广告学_201906_模拟卷1_答案

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华东理工大学网络教育学院

《广告学》201906模拟卷1答案

试卷满分100分。考试时间90分钟。

（注意：全部答在答题纸上，答试卷上无效，试卷与答题纸分开交）



一、多选题 （每题1.5分，共15分）

1. 现代广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学科。从某种意义上说，它的发展离不开理论和实践的发展 （ A,B,C,D ） A.经济学 B.管理学 C.心理学 D.社会学 2. 广告计划的作用（ A,B,C ）

A.指导广告活动的纲领 B.协调控制广告活动的手段 C.监督评价广告活动的依据 3. 名称品牌策略主要有： （ A,B,C,D ）

A.产品线扩展 B.品牌延伸 C.多品牌 D.品牌重新定位 4. 创造性思维的基本方法： （ A,B,C,D,E ）

A.发散思维 B.聚合思维 C.顺向思维 D.逆向思维 E.横向思维 5. 名称品牌策略主要有： （ A,B,C,D ）

A.产品线扩展 B.品牌延伸 C.多品牌 D.品牌重新定位 6. 广告调研的特点有（ A,B,C,D ） A.目的性 B.科学性 C.系统性 D.经济性 7. 品牌的命名策略主要有：（ A,B,C,D ）

A.个别品牌名称 B.统一品牌名称 C.分类品牌名称 D.公司名称加个别品牌 8. 按广告传播的范围不同来划分，广告的类型有（ A,B,C,D ） A.国际性广告 B.全国性广告 C.区域性广告 D.地方性广告

9. 广东移动在市场扩张期的发展经过了哪些阶段 （ A,C,D ） A.小步快跑阶段 B.集约发展阶段 C.大步跨越阶段 D.规模发展阶段

10. 现代广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学科。从某种意义上说，它的发展离不开理论和实践的发展。 （ A,B,C,D ） A.经济学 B.管理学 C.心理学 D.社会学

二、判断题 （每题1.5分，共15分；正确打“√”，错误打“×” ）

1. 广告计划书主要包括标题、目录、正文、署名和日期四个部分。 （ √ )

2. 广告定位方法把广告主题问题完全建立在对商品之间的差异研究上，而不是消费心理的研究上。即所谓“从里向外”的研究。 （ × )

3. 招贴广告是刚出现的广告形式之一。 （ × )

4. 广告运作就是指现代广告从发起、规划到执行的全过程，是广告主、广告代理商、广告媒体的主要行为。 （ √ )

5. 广告口号能够深化广告主题、凝结广告文案。 （ √ )

第 1 6. 广告的最终目标是向公众推销产品、服务与观念。 （ √ ) 7. 招贴广告是刚出现的广告形式之一。 （ × )

8. 广告运作就是指现代广告从发起、规划到执行的全过程，是广告主、广告代理商、广告媒体的主要行为。 ( √ )

9. 广告传播效果的测定，主要由广告本身传播效果测定和广告受众心理效果测定两大部分构成。( √ )

10. 广告口号能够深化广告主题、凝结广告文案。 （ √ ) 三、分析题 （每题20分，共40分） 1. 分析下面一则经典广告的定位策略、特点1963年美国艾维斯公司面对赫兹公司在租车业老大的地位，推出“老二定位策略”。艾维斯的一则广告标题是：“艾维斯在租车业只是第二位。那为何与我们同行?”广告正文是：“我们更努力，……我们力求最好，下次我们同行。”

答案要点：1、“定位”的含义替竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西在消费者心目中站稳脚跟。“竞争对手定位”的含义根据自己与竞争对手的关系或自己在市场中的位置来对产品定位。 2、艾维斯采用的是“竞争对手定位”策略。 3、艾维斯的老二定位策略是针对赫兹公司排位第一的策略避免与强大的竞争对手正面冲突。 4、老二定位策略新颖突出自己更加努力的原因使人感到可信。 5、传递了公司的正面信息虽然我们是老二但提供的服务质量是一流的。 6、针对竞争对手的产品和广告通过寻找市场空白点来选择、确立自己的产品和广告的个性特点。

2. 分析“中国移动”“沟通从心开始”广告口号的含义与诉求(本题10分) （20分） 答案要点：这个广告口号体现了企业对消费者的情怀，为自己建立了一个真诚的、可信任的形象。“沟通从心开始”有一语双关的含义，即表达了企业本身与费者的关系，同时在更高层面上表达了人人之间的关系。这种情感性诉求有助于广告主体与目标受众、目标消费者之间建立特殊的关系，可以使一般的消费者转化为品牌的忠诚者。中国移动采用这样的广告口号除了体现一种大气外，还流露了出许多人性的东西，与它的地位非常相符。 四、论述题 （每题15分，共30分）

1. 结合实际撰写手机短信广告文案二例。

答案要点：一是主题突出，通俗易懂。二是语言简明，文明得体。三是具有特色，富有创意。四是讲究文采，具有韵味。短信要具有诗歌的韵味、散文的意境、杂文的笔法，综合运用排比、对偶、比喻、夸张、双关等修辞，句子整齐划一，具有对称美。 2. 从现实生活中收集不同类型的广告口号并进行分析。

答案要点：广告学的性质特征和学科体系，主要体现在以下方面：一门独立的学科、规范的 学科、综合性的边缘学科。根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应 用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究内容。



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