加大对公存款营销力度

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加大对公存款营销力度 提升核心竞争力

摘要：对公存款因其成本低、数额大，在银行拓展业务空间的过程中成为竞相争夺的焦点。商业银行要在同业竞争中抢占市场先机，就必须积极转变对公存款业务营销经营战略，充分发挥网络、网点、产品和服务的优势，深化与客户的合作，赢得客户的信任与支持。本文分析了影响对公存款业务发展的制约因素，并就如何进一步拓展对公存款业务，提高对公存款市场占比提出了相应的对策建议。

关键词：商业银行 对公存款 营销 核心竞争力

存款是商业银行经营的基础，没有存款就谈不上资金营运；没有强大的存款作为实力和后盾，就谈不上资金营运的良性循环。对公存款作为存款的重要组成部分，因其金额大、成本低、效益好，成为商业银行重点营销的资金来源。努力增加对公存款，对壮大银行的资金来源、平衡信贷收支、实现各项经营目标，最终促进国民经济健康发展具有重要意义。作为银行主要的资金来源，对公存款是银行经营和盈利的基础。目前随着各家商业竞争力度的不断加大，我行正面临着对公存款市场份额逐年下降的状况。 一、对公存款的营销特点 对公存款是指企事业单位、个体经营者及机关团体等单位在银行的结算户存款、专户存款和定期存款，其来源主要是企业的生产（经营）资金、积累资金以及企事业单位的上缴下拨款项。从表现形式上看一般都是商品交易结算、财政（或上级）拨入、下级（企业）缴来等；其性质为整个社会再生产运动过程中的暂时间歇资金。从银行角度看，部分企业存款有所减少，但同时又有另一部分企业存款有所增加，对银行对公存款的总量影响不大；从整个国民经济发展和企业经济核算角度看，这部分资金的停留时间越短越好，越小越好；同时从整个社会生产规模的不断扩大趋势看，又决定了对公存款的发展性和稳定性。总结起来其特点主要有以下几点：

1、对公存款一般金额较大，便于集中。由于企业间进行商品交易的批量性和财政(或上级）拨款的阶段性，决定了对公存款每笔变动的金额都比较大，相对于一般储蓄存款的几百元至几千元来说，对公存款每笔变动少则几百万元，多则千万元或上亿元，可见其具有明显的集中性。

2、对公存款变动金额大，升降猛。这是由前一特点引发的，由于对公存款金额较大，因而决定了对公存款升降幅度大、速度快，波动起伏较大，而不像储蓄存款那样，一般情况下呈稳定上升趋势，所差只是升幅较慢而已。

3、在多数情况下，通过分析对公存款变化趋势，可发挥主观能动性，稳定控制存款的波动。

4、对公存款成本低，可以降低资金营运成本，获取较大的效益。各类对公存款的利率虽然不同，但大多数是活期存款。因此，对公存款的平均价格趋于活期存款利率，与资金运用的利差较大，尤其是与储蓄成本相比更为明显。 二、对公存款的营销现状

从目前地方经济形势和金融业发展情况看，在多种政策和经济因素的推动下，对公存款的增长点有了新的变化规律，主要呈现以下特点：一是市场总量的持续扩张，与区域经济发展和投资规模成正比；二是随着经济体制改革的深化，社会资金向特定部门、行业流动，如财政系统、企业集团总公司、上市企业和证券业等；三是对公存款大户的金融需求由传统的存贷汇转向综合化、个性化、网络化。以七台河分行为例，近年来，该行以客户为中心，以市场为导向，实施有效的市场营销战略，加大增存稳存力度，不断扩大资金来源，充分发挥全行整体优势，促进对公存款持续稳步增长。但同时在整个金融机构中的对公存款余额占比却


有所下降，尤其是占四大国有商业银行对公存款的比重出现了逐年下降的态势，动摇了工商银行在城市金融领域中的主渠道地位。主要表现为：

1、国有商业银行传统业务竞争优势弱化。国有商业银行是由专业银行转轨而来，长期以来形成了各自的业务优势．并拥有特定的客户群体。由于国有银行垄断被打破．再加上金融产品的趋同性和国有银行新产品开发能力相对低下，传统业务如对公存款市场的竞争优势减弱。

2、城市商业银行对公存款竞争能力迅速增强。作为市场新入者，新兴商业银行因其具有灵活多变的机制，竞争能力较强。

3、城市金融业务成为竞争焦点。一方面新兴商业银行由于机构和网点的局限性．其经营阵地全部集中于城镇中心区域：另一方面近年来国有银行大规模撤并经营资源匮乏区域的低效网点．经营重点纷纷转向城市，城市金融业务成为竞争焦点，而对公存款业务的竞争则成为重中之重。

随着各家商业银行尤其是城市商业银行的迅速扩张，各家商业银行对对公存款的重视程度和营销竞争日趋激烈，并由此导致了对公存款业务竞争的新格局。面对严峻的形势．如何突出重点，完善机制．实现对公存款业务的跨越式发展，为实现“九项第一”的奋斗目标打下良好基础，是摆在基层经营者面前的严峻问题。 三、对公存款的营销策略

1、进取。我行在地方金融业中已经确立了自己的地位，但在建立了主要的服务基础以后，仍要坚持金融创新意识，不断地增加新的、广泛的相关服务项目，使顾客能得到较完整的服务。

2、巩固。要克服四平八稳的作风，树立改革、创新意识，理顺各方面的关系，做好以下工作：从源头抓起，提供优质服务；理顺各方关系，完善激励机制；建立信息网络，完善内部管理。

3、差别化。对公存款包括多种经济成分、多种行业。其中由于时间差、地域差、质差、量差等因素，客户自然会产生不同的需求。据此，我行在吸收资金方面的创新要因需而设，以满足不同层次客户的需要。 四、对公存款的营销措施

银行业的不断发展导致了同业竞争的不断加剧，对银行营销对公存款的传统方法也产生了巨大冲击。因此开拓对公存款的业务范围、创造新的筹资工具及适应新的经济发展要求，成为商业银行对公存款营销工作的重中之重。提高对公存款的市场占有率可从以下方面着手： 1、重点营销，把握针对性。首先是大力营销机构存款。加强与政府部门的联系，密切关注国库资金管理制度改革动态，积极参与政府项目的招投标工作；重视对财政系统的服务，在稳定财政存款的基础上，力争提高市场份额。其次是全力发展企业存款。要花大力气做好目前企业存款大户的管理和稳定工作，全面建立对存款大户的各级行领导分工联系制度和优质客户服务小组整合营销制度，认真落实柜面服务和客户经理的管理责任。客户经理要加强对大户资金流向的监控，逐笔监测，跟踪稳存；临柜人员对大额资金汇划动态要及时报告。要与存款大户建立相互协作、相互依存．相互促进和共同发展的新型银企合作关系，不断增强客户忠诚度。再有就是尽力发掘存款增长点。要紧盯市场，拓展新客户群。经济的发展形势和政府的资金投入，带动了一大批优质项目不断涌现，新兴客户层出不穷，这些都为金融企业的发展提供了良好的机遇。因此必须采取灵活多样的营销手段，积极竞争新的优质客户，落实近期．中期、长期的竞争目标。以七台河分行为例，要充分利用中小企业数量多、质量优的特点，大力发挥二级支行和客户经理的作用．积极开拓优质中小企业对公存款市场。 2、立足服务，以客户为中心。由于金融机构营销的产品种类大致相同，且产品价格从属于中央银行的宏观调控，缺乏弹性。在这种环境下，优质服务将是银行营销获得成功的重要


选择。优质服务是金融产品营销的最好载体。通过服务，把金融产品附加值加以提升，强化服务主体对客体的形象感受，起到潜移默化的作用。服务中尤其要树立以客户为中心，适应市场需求变化的全新观念，积极主动在采用满足各种需求，刺激购买冲动，诱导购买行为的市场营销方法，以求得立足市场、进入市场、争得市场，在市场竞争中发展壮大。

3、特色产品，全力拓宽市场。要重视对公理财业务的重要性，将发展对公理财业务放在提高核心竞争力的战略高度看待，积极主动地发现客户需求、开发对公理财产品、提高客户的忠诚度。细分客户，实行差别化服务，突出产品的“新、短、快”特点，既要稳固已有的客户群，又要积极发现和拓展那些具有潜在优势的客户群，为客户提供不同类型的专业理财服务。一是针对企业运营风险的承受程度设计理财产品。主要根据客户资金的多少，选择现有成熟的产品还是量身定做等；二是针对企业长期静态资产设计理财产品。充分分析资产的特点，借鉴国外相关的投资经验，结合本土企业的特色进行专项理财产品创新；三是避险领域的理财产品。通过组合改良现有产品、优化产品结构，为客户提供个性化、差别化融资方案，提高客户存款的收益率，帮助客户防范和化解风险。

4、全员营销，加强宣传力度。目前，商业银行之间对公存款业务竞争激烈，要加强针对企业的理财产品宣传力度，树立为客户开启财富之门的理念，加强对客户投资意识的引导，挖掘市场需求，增强客户对ICBC品牌的认知度，逐步树立和巩固我行在对公业务上的品牌。要让员工积极参与到营销活动中，与客户保持最直接的联系，通过谈话、示范、表演等方式了解客户的需求、欲望和动机，有针对性地调整工作方法，解答客户的问题，消除客户的疑虑。通过人员促销，可以激发客户的信任，促进了解，建立互信，巩固已有的营销成果，藉以提高服务质量和促销效果。

5、完善激励制度，提高市场竞争力。一是加大绩效考核力度，不断完善收入分配机制，充分调动广大员工的积极性。实行对公存款与费用挂钩．明确责权利，用好用活经营费用。制定新开户考核奖励办法，引导全行员工重视对公业务营销工作。进一步完善客户经理考核办法，使客户经理自身价值在全行的发展目标中得到充分体现，真正实现多劳多得，以激励客户经理的工作积极性。二是完善用人机制。在建立有效的薪酬激励机制的同时，一方面要致力于拓宽员工晋升渠道，多渠道解决员工的晋升问题，实现职业生涯激励；另一方面完善培训机制，既要从银行战略发展的角度出发，对培训进行长期规划，又要提高培训质量，加强培训后的考核。培训要与用人机制有效结合起来，培训的结果应该直接影响到员工的晋升机会，要让培训成为一种有效的激励因素，增强员工对银行的忠诚度和归属感，给予员工发挥积极性和创造性的空间。

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