浅析双十一购物狂欢节下的消费心理及营销策略

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浅析双十一购物狂欢节下的消费心理及营销策略

作者：汪亚敏

来源：《科学导报·学术》2018年第25期

摘要： 从2009年至今，双十一已经逐渐成为人们广为熟知的购物狂欢节，在这一天中，不少人”秒杀”“血拼”“剁手”，热闹非凡，同时也让不少电商赚得盆满砵满。本文重点分析了双十一购物环境下的消费心理，并据此提出了相应的营销策略。 关键词： 双十一；消费心理；营销策略 一、双十一购物狂欢节的由来及发展新动向

光棍节据说起源于南京大学宿舍文化。他们以 11月 11日作为光棍节，并开始为“光棍节”组织活动。2009年11月11日，阿里巴巴联合27个品牌举行促销活动，全天五折销售，首次以“光棍节”开展规模促销活动。因为“光棍节”这三个字符合当前富有娱乐精神的网民们追求标新立异的个性需求，同时也引起了广大老百姓的关注和参与。因而当“光棍节”第一次融入电商的促销活动，便充分释放了巨大的商业价值。

从 2009 年到 2017年淘宝双十一当天的总交易金额分别为5200万元、9.36亿元、52亿元、191亿元、362亿元、571亿元、912亿元、1207亿元、1682亿元。而今年的消费者通过阿里巴巴平台就购买了价值达 2135 亿元人民币的商品，比去年高出 27%。今年“双十一”吸引了近 18万家本土和国际品牌，他们试图通过这个电商大国的各大平台向超过6 亿的月活跃用户出售自己的商品。时至今日，“双十一”已经不再仅限于阿里巴巴，也不仅限于中国，而是在科技和大数据的驱动下，成为多流向的全球购物狂欢节。从“买全球”+“卖全球”、“线上”+“线下”及“大数据”+“个性化”的营销策略中可以明显感觉到双十一巨大的规模效应。 二、双十一购物狂欢节下的消费心理 1、认同心理

“双十一”之所以成为网购狂欢节，首先源于青年人对“单身文化”的认同，而青年人在网络消费者中占有绝对地位，其注意力的转移促使了 “双十一”购物节进一步发展为“中国消费者日”。而每年十月底至十一月初电商们用各式各样的营销活动来轰炸消费者，激发潜在消费者的购买欲望，潜移默化地改变着消费者的态度，形式上的盛大隆重让消费者充满仪式感，把它从传统物质层面消费逐渐转变为一种深入人心的观念。另外“双十一”利用人们的从众心理，大力渲染和营造 “全民参与”的浓厚节日氛围，刺激人们跟风消费狂欢。在大力宣传下，许多没有


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网物体验的消费者都知晓了这一网络狂欢节，导致大家见面的问候语都变为“你双十一败什么了”。

2、求实心理

所谓“求实”的消费心理，是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的消费心理。在这种消费心理的驱使下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、效用、售后服务，要求一分钱一分货。而网购盛行的根本原因在于消费者能以更低的价格购买同样的商品。“双十一”正是将这种物美价又廉的优惠最大化地呈现在消费者面前，满足了消费者追求高性价比的“求实”心理。随着各大品牌入驻天猫，天猫商家凭借线下的知名度、当天优惠力度、店铺红包等方式使得商品产生了低价吸引力，而“实体 +网销”的经营模式在品牌信任度、售后服务等方面具备更多优势。这些特点使消费者感到物超所值，直接刺激了消费欲望，消费者经过多方比较后把早已看中的商品放入购物车中集中在双十一那天下单，从而享受最大的优惠。 3、机不可失心理

商场促销一般都集中在节假日或周末，这是因为只有在特定时间集中促销才会激发消费者的购物欲望。如果是天天打折促销，会降低品牌在消费者心中的知名度，让消费者没有紧迫感从而导致没有把购买欲望及时转化为购买行动。双十一的各大商家充分利用 “秒杀”、“限时抢购”等促销手段打出“今天不买再等一年”的口号，不断营造易逝感和稀缺感，给消费者造成“机不可失，时不再来”的感觉，这对于消费者尤其是对价格敏感型的消费者吸引力非常大，刺激消费者的冲动消费。 4、交际娱乐心理

很多消费者参与 “双十一”是因为能和大家一起参加活动，好玩有趣。琳琅满目的商品、铺天盖地的促销广告，疯狂打折的口号，让人们在浓郁的节日气氛中参与网购，获得消遣和享受。“双十一”抢红包、组团消费、分享有礼等活动将娱乐与购物组合在一起，增添了趣味性和互动性。而这些游戏和活动都利用了人乐于分享的特性，通过相互帮拆、分享红包的形式，让更多的人参与其中，并在游戏过程中增进对消费的期待，既让人们享受到游戏的趣味，也可以满足社交的需求。

三、适应双十一消费心理的营销策略 1、遵守诚信经营的营销原则

要想保证企业的长久发展、可持续发展，把握营销的原则、讲求诚信是必备的条件。一个企业想要发展，首先要坚守营销原则，违反法律和道德的事情不做，如坚决抵制炒信和刷单。电商们应明码标价，诚信经营，让 “双十一”商品成为物美价廉的代名词，让消费者对商品的品


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质充满信心。尽管双十一当天的交易量是平时的几倍、几十倍，但这不应当成为电商平台销售不合格产品的理由，相反，更应该建全产品监管机制，在采购、销售、配送等交易环节严格把控，确保完善的交易服务和产品质量。 2、开展定制化营销

企业可以面向所有消费群体，开展定制化营销，从消费者的个人需求出发，满足其追求个性、彰显时尚的的要求。电商企业可以整合“双十一”消费者的信息，利用大数据技术了解消费者的购物习惯和偏好，建立完善的客户数据库，将 “双十一”的“节日”意义打造得更加深入人心，与消费者建立一种更加亲密的情感关系。例如，在“双十一”期间，天猫商城能通过大数据直观地了解来自消费者的第一手信息，通过大数据反映消费者偏好，选择最适合消费者的产品推广，在天猫网页的底部能根据你的搜索和购买习惯呈现出“猜你最喜欢的宝贝”。 3、注重创新，不断提升顾客购物体验

企业除了要力求产品本身的功能、款式的创新之外，还要从营销手段上寻求创新，带来新鲜感，在消费者内心达到“先入为主”的效果。通过趣味营销，进一步提高大众关注度和参与度，设计新颖好玩的狂欢活动，既实现全民娱乐，又要与身边好友进行更加真诚、亲密的互动交流。如阿里巴巴为与湖南卫视联合举办的天猫双十一晚会将购物与文娱节目结合， 为双十一制造噱头。而利用互动营销方式，如“玩游戏/扫码抽奖”、“砍价”、“购买送积分”等让人们在享受趣味的同时，还能满足社交需求，从而提升购物体验。 参考文献

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[2]刘世刚，孙阳，于小慧，付东林.“双十一”消费心理研究[J].现代营销，2017（11）：86 [3]冯泉清.浅析双十一网购下的消费理念[J].劳动保障世界，2015（26）：29

[4]伍如云.营销中的心理戰术—以“双十一抢购大战”为例[J].中国商论，2016（35）；7-9

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