孩子王缘何称王？

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孩子王缘何称王？

作者：暂无

来源：《理财·市场版》 2015年第8期



文/本刊记者 魏 冬

日前，国内孕婴童领军连锁品牌的孩子王儿童用品（中国）有限公司在郑州召开“2015孩子王母婴童生态峰会暨进驻河南区域合作商洽会”，宣布正式进驻河南，首店设在安阳万达广场。随后，孩子王还会开启华中市场第二站——陕西省。

孩子王创立于2009年，总部设于江苏南京，它专注于为0~14岁孩子及准妈妈提供一站式的购物体验及全渠道的成长服务。孩子王CEO徐伟宏在接受本刊记者采访时表示，目前，孩子王已覆盖苏、皖、鲁、鄂、川、湘、浙、冀、粤及上海市、重庆市等地的30多个城市，平均单店面积5000平方米，会员数量达300多万人。除了线下实体门店，孩子王还拥有特卖APP、孩子王天猫旗舰店、孩子王网络商城、孩子王微购商城等线上购买渠道，全面满足不同人群个性化的购物需要。

据悉，孩子王因其独特的商业模式也获得了股权投资机构的青睐。2012年，美国华平投资集团向孩子王投入总额为5500万美元的股权投资。2014年，高瓴资本等注资孩子王，其中高瓴资本出资1.06亿美元。经历两轮融资之后，孩子王的估值规模已超过10亿美元。而未来孩子王也会寻找机会谋求上市。

孩子王凭什么能够在短短5年多时间取得如此成就？徐伟宏与本刊记者分享了孩子王的成功之道。

解决了中国教育的诸多痛处

孩子王CEO徐伟宏在进入母婴童领域之前有过10年以上的家电行业从业经验，像郑州五星电器就是其一手搭建的。在做家电零售中，他发现25~45岁的人群认为物质的改变能够提高生活品质，所以有着强烈的消费欲望。而另一方面，这个群体的孩子教育却面临巨大问题。基于这个分析，加上在婴童行业没有出现领导力的品牌，徐伟宏就带人从家电行业进入了母婴童行业。徐伟宏是做生意的，但是他对育儿的见解却颇为独到。他说，中国没有乔布斯，是因为教育问题。他认为，孩子是教不会的，真正能够影响孩子的是环境。

徐伟宏跟他的团队曾做过样本分析，在一群玩耍的小孩中，哪个小朋友有领导力，哪个小朋友自私一清二楚，有的小朋友为了让别的小孩跟他玩耍，还会把最好的东西拿出来分享。为什么小朋友在幼儿园表现不错，在家里就不行？那就是父母没有给他营造一种相对独立而又平等的生活环境。而许多中国家长往往还特别喜欢把自己的生活复制在孩子身上，让孩子去实现他们未曾实现的梦想，所以在学校和家庭生活中经常会出现填鸭式的强迫行为。而许多孩子也逐渐养成了遇到问题时，首先考虑的是自己的做法是否会受到老师、家长批评？孩子成长过程中所面临的诸多痛点，让敏锐的徐伟宏捕捉到了面向这个群体的商业机会。

为了营造良好的环境，孩子王每家门店都设有全国一流的平均400平方米的童乐园，以及手工制作区、玩具体验区、阅读区、电视动漫区等为孩子成长提供服务。同时还组建了成长缤纷营，为孩子打造集成长、沟通、分享、学习、教育于一体的儿童社交活动平台。父母们在成长缤纷营可以与自己的孩子一起学习、游戏、互动，伴随成长。截至2014年年底，孩子王全国门店累计参与人次已达17万。


注重“亲子交互”也是孩子王的拿手好戏。孩子王每家门店定期开展“三好”学堂、宝宝生日会、父母课堂、妈妈讲座等免费会员活动与其产生情感链接。每逢寒暑假，孩子王都会联合早教、摄影、科学实验、才艺培训等机构，免费向1~14岁小朋友提供娱乐与学习的假期互动平台——孩子王冬、夏令营，涵盖美术、绘画、音乐、跆拳道、茶道等各类精彩纷呈的课程。孩子王新妈妈学院旨在为准妈妈与孕妈家庭提供帮助与解决孕期困扰和难题，是全国最大规模的孕妇孕期知识线下免费交互平台。孩子王新妈妈学院自2013年举办至今已达86场，全国超3万户准妈妈家庭到场受益。

孩子王儿童文化艺术节及童乐会则是大型欢乐亲子PARTY，该艺术节每年春秋两季于南京举办，同期童乐会在全国巡回举行，活动集一线商品品牌及知名成长服务机构展示与互动，是提供亲子互动、游乐、才艺表演等于一体的大型展览及亲子嘉年华。

徐伟宏说，母婴童行业分两部分，一部分是进入角色的小朋友，一部分是决策的家长。我们通过交互活动在这两类人群上把情感的东西加上，把生活方式和社交给儿童，希望推动他们生活品质的改善。正是找到了医治婴童教育问题的穴位，所以孩子王是一路狂飙往前发展。

逆电商而行，源于对价值的充分理解

在线上电子商务的冲击下，许多商家都面临实体店面不断收缩的局面。但是孩子王开店的速度不仅没有降低，反而在大幅上涨。徐伟宏在接受采访时说，孩子王线下实体门店75家，预计年底将进驻全国1/2的省份，开设110家实体门店。孩子王如此这般逆水行舟，是因为钱多的缘故吗？

对此，徐伟宏有着不一样的看法。徐伟宏说，孩子王最初也是从电商起步的，但是在做了5个月之后，进行了战略调整，把资源配置的重点放在了线下。

“因为在婴童这个行业，生意的四个要素冲突太严重。订单单价不高，在线上也就200块、300块的；订单比较分散，天南海北都有。不高的价格、分散的订单，而消费者却有越来越低的价格要求和越来越快的收货速度需求。这放一块，是无解的。垂直电商做到一定规模之后，必然倒闭。烧钱投资电商，这不是我们想要的生意。”徐伟宏说。

但是孩子王并不是就此排斥电商。徐伟宏说，孩子王的线上业务部分是看到了移动互联网的机会。“凡是跟地理位置有关系的生意，我们认为都是集约化的。比如门店周边3到5公里。从效率上来说，集约化，一定比离散化要高很多。有手机，就可以知道你在什么地方。所以，O2O才是真正能够提高两端效率的电子商务。”基于这个认识，孩子王的全渠道已在7月初上线，彻底打通线上和线下业务，既可以手机下单店里拿货，也可以选择店里看货手机下单。

更为重要的是消费者所关心的价格问题，在徐伟宏眼里也有了别样的理解。他说，在孩子王，线下的价格不一定高于线上。“孩子王一年奶粉的采购量接近30个亿，一个网络上的卖家能做多少生意？它的成本怎么可能更低？何况线上很低的价格的品质是得不到保障的。”

线下的产品还有一大堆附加值。徐伟宏说，孩子王每家门店都配备了专业的育儿顾问团队作为其育儿服务品牌。每一位育儿顾问都经过了严格的培训，并获得国家或孩子王育婴师资质，有着极其丰富的育儿和产品选购经验。她们除了会在门店帮助顾客为其挑选最适合其使用的产品，还将通过各类通信平台与会员建立长期联系，并且在会员孕期、产后通过登门拜访的形式实时为会员家庭在育儿方面给予专业的指导和帮助。

今天的消费者对价值的理解可不是价格便宜。当下，线上的很多生意在回流。徐伟宏说，在孩子王，线下比线上互联网公司的规模增长8%~9%，每年都是50%以上的同比增长。孩子王能够发展到现在成为龙头企业，就是实体的盈利能力超过了线上的缘故。




孩子王其实是经营顾客关系的数据公司很多人可能认为孩子王是一家卖儿童用品的企业，但在徐伟宏看来，这纯属误解。他认为孩子王是一家经营顾客资产的数据公司。

徐伟宏说，在孩子王，你会发现，孩子王提供的都是定制产品。孩子王就是依靠自己三四百万的会员系统搭建起来的数据公司。比如，会员数据显示下个月会有20万人要买2阶段的奶粉。以前的采购都是跟工厂谈判，那么现在孩子王就把这20万人的需求告诉所有的供应商，让不同的品牌供应商来出方案，然后从中优中选优。那也有可能看起来孩子王的价格不比别人便宜，但是别人100元买100克，在孩子王100元可能就是105克。可能积分不一样，赠送的赠品也不一样。在过去采购是采购员干的，而在孩子王是数据中显示出来的消费者来采购的。不过，这个消费者不是个体，而是一个群体。徐伟宏说，以前的商业模式的逻辑是把一个商品或者是服务卖给越来越多的人，所以大家都是拼了命地去玩流量。什么关键字、搜索引擎、优化，然后买流量、推广，都干这个。随着消费者主权的逐渐深入，随着移动互联网的发展，未来的商业模式一定是围绕一个特定的人群，提供越来越多的商品和服务。

基于这样的理解，孩子王在每开一家新店之前都会先搭建自己的会员系统，基本上都是保持在一个新店开张之前至少有1万名会员。徐伟宏认为，当会员超过2万就形成了口碑。所以，在孩子王，会有专门的线下人员去做这个事情。在别的公司这叫客户服务，而在孩子王这叫顾客经营。会员数据，加上及时的场景互动，成为比所有人都懂中国1~14岁小朋友的企业就再自然不过了，所以孩子王也有机会为这个群体提供越来越多的商品和服务。

而针对自己的数据，孩子王还做了深度的开挖。据了解，孩子王结合其目标客户不仅有消费需求的欲望，还有理财需要的愿望，发行了一款年化收益率10%的宝宝钱包的理财产品。徐伟宏说，中国有孩子的家庭的平均资产都在200万~300万元，生孩之前必须要考虑孩子的教育问题，像早教、学钢琴、学舞蹈、学英语都是需要花钱的。有孩子的家庭希望自己的财富积累得更快一点，至少是要跑赢CPI吧。而这个产品，因为目标定位准确，刚一推出就卖空了。

“孩子王不是赚商品差价的，我们希望对母婴童有深入的了解之后，给他们提供更多的商品和服务。”徐伟宏认为，未来的商业模式，更多看你是否有足够的虚拟产品售卖。

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