消费者行为学绪论

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第一章 绪论

本章主要讨论消费者行为研究三个基本问题



一、消费者与消费者行为有关概念

1、消费：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。 资源包括：

（1）人类生存环境中的任何物质和能量；

（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等。

一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。 2、消费者：

狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人、家庭或住户(household)。 广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。 本文特指狭义的消费者。 产品与服务分类 3、消费者行为

（1）定义:消费者行为是指“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。 （2）含义

多因素的交互作用\动态变化\包含人类之间的交易

•此外，还有很多含义：消费者行为涉及很多人；消费者行为不仅仅是购买；消费者行为涉及很多

决策；消费者行为的复杂性和多样性。

二、消费者行为学研究的沿革

（一）产生的社会历史条件 1、商品经济和生产力发展 2、心理学等相关学科日益发展 （二）发展沿革

1、萌芽阶段 （1930年以前）

•1899年，社会学家韦伯伦出版了《有闲阶级论》——最早的研究（纽约长岛和缅因州巴港的度假

别墅）

广告学原理——研究范围较窄

•2、应用阶段（1930-1970年）

•消费动机研究（速溶咖啡研究） •知觉研究 •需要层次研究

•20世纪60年代，消费者行为学成为一门独立的学科

•3、变革和发展阶段（1970年以来）

•研究角度趋于多元化 •研究方法趋于定量化 •研究范围广泛性

三、消费者行为学研究的意义



（一）有利于增强企业的竞争能力

•消费者研究是营销决策和制定营销策略的基础： •1、市场机会分析 夕阳红专列

•2、市场细分 北欧航空公司的商务旅行舱

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•3、选择目标市场 女性与汽车营销

•4、产品与店铺定位 永辉、新华都、山姆会员店、家乐福 •5、市场营销组合

•（1）新产品开发 小冰箱、小洗衣机

•（2）产品定价 美国“贝贝”一次性尿布 10美分—6美分 •（3）分销渠道的选择 服装购买渠道

•（4）广告和促销策略的制定 白糖的广告促销

（二）有助于引导和帮助消费者，保护消费者权益 （三）有利于国家制定宏观经济政策

四、消费者行为研究的主要内容



1、消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？

消费者是怎样制定他的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化趋势是怎样的？

2、消费者的消费结构是怎样的？ 消费者怎样制定他的支出结构计划？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？

3、在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购买行为和心理：

买还是不买？买什么产品？买什么品牌？买多少？ 何处买？何时买？怎样买？为什么买？



五、消费者行为研究的理论基础和方法

（一）理论基础

心理学 社会心理学 社会学 人类学 经济学 市场营销学 （二） 研究方法

观察法 实验法 调查法 问卷法 深度访谈法 投射法 隐喻分析等



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