现代策划复习资料

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现代策划复习资料

1、 策划的定义：为达到某一利益，通过创造性思维的有效整合，形成完整的执行方案的过

程。

2、 策划的四种学说：1事前设计说，事前确定行动方案2思维活动说，从虚构出发创造事

实3决策思维说，为竞争优势而进行的创新思维4决策过程说，整合资源创造利益的商务过程

3、 策划的要素（构成）1策划的主体2策划的对象3策划的环境4策划的资源5策划的方

法

4、 策划与其他概念的比较

计划：对未来目标和理想的具体设计

谋略：为战胜竞争对手或实现某种目标而设计出来的行动策略 创意：为达到某种目标而做出的创造性构想 决策：对策略方案加以选择与确定 5、 中国策划的三次高潮

1春秋战国：谋略实战（合纵连横孙子兵法围魏救赵） 2中国革命：集体智慧（农村包围城市长征西安事变） 3改革开放：民族振兴（社会主义市场经济XX特区） 6、 策划的基本原理

奇正原理（正：做事的一般规律奇：与常规不符的做事方法） 系统原理（从整体上掌控全局） 博弈原理（田忌赛马）

裂变原理（策划思路不断延伸丰富） 整合原理（分离的部分统一起来）

简易原理（抓住主要矛盾，解决关键问题例一国两制） 7、 策划的流程

策划的程序1设定目标2环境调查3创意构想4行动方案5执行方案6效果评价 8、 策划的主要功能

1竞争功能（获取竞争优势） 2放大功能（以小博大） 3预测功能（针对未来事） 4决策功能（提供方案）

5创新功能（解决问题的途径） 9、 商业宣传策划

1SP理论=瑞夫斯于上世纪50年代提出

a) 每个广告都必须对消费者提出一个明确的利益说辞 b) 该利益说辞是首先为此广告提出的

c) 该利益说辞但对消费者具有巨大的销售推动力 2定位论里斯与屈特于上世纪70年代提出

a) 广告目标：是品牌在消费者心目中占据一个重要的位置

b) 广告策略：在消费者心智中下功夫，创造出一个心里位置，特别是“第一”的位置 c) 广告表现：差异性不是具体的功能，而是品牌类别之间的差别 d) 广告效果：在消费者需求与品牌之间建立一种关联性

3品牌形象论：上世纪60年代奥格威提出，为广告创意理论中一个重要的流派

a) 广告目标：塑造品牌形象，广告就是要使产品具有并维持一个高知名度的品牌形象


b) 单一广告：任何一个广告都是对品牌形象的长期投资，从长远看，广告必须要维护

一个好的品牌形象，而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求

c) 广告策略：产品差异性减少，同质性增多，消费者选择产品时理性减少，因此描绘

产品形象比强调产品功能重要的多 d) 消费者需求：消费者购物时所追求的事“实际利益+心理利益”对某些消费者而言，

广告要尤其注意使用品牌形象来满足心理需求

4品牌个性论：美国格雷公司：品牌性格哲学日本小林三太郎：企业性格论

a) 消费者沟通：在沟通中，个性是最高层面。品牌个性比形象更深入一层，形象造成

认同，个性造成崇拜

b) 品牌人格化：既考虑“如果这个品牌是一个人他应该是什么样的，找出其价值观、

外观、声音等特征”

c) 核心图案：用什么样的图案或主题文案来表达品牌的个性特征是塑造品牌个性的关

键

d) 象征物：寻找能代表品牌个性的象征物 10、 策划信息调查

1 信息的定义

本体论信息观：信息是事物运动的状态方式，不以人的意志为转移

认识论信息观：观察者对事物运动状态的反应，他会因观察者差异而有所不同 2信息调查方法

现场观察法、焦点访谈法、问卷调查法 3SWOT分析法

是一种竞争状态分析方法，可以是一个人也可以是一个公司。可以帮助消费者了解当前的状态

S= strength优势 w=weakness劣势 o=opportunities机会 t=threaten威胁 11、 策划概念的作用

1概念是策划的核心：它是对于某个特定的策划对象具有怎样的意义与拟定的目标，是整个策划的关键

2策划的层次：核心层——概念中间层——主题延展层——时空运作

3产品概念：在产品开发策划中，产品概念有重要地位的产品构想，是公司提供给消费者的一个可能产品的构想，这些构想经过筛选发展成为产品概念（产品概念是有意义的消费术语，表达的是精心阐述的构想，消费者购买的是产品概念，不是产品构想） 12、 策划概念的分析方法

1语言特征分析法：将一个词语的意义分析成由若干个语义特征构成的整体 2策划概念的形成

策划构想：创造性思维（发散性思维） 策划概念：分析性思维（收敛性思维） 13、 策划概念的分析原则

基本原则是策划概念，利益主导原则创意创新原则整体策划原则客观可行原则随机制宜原则 14、 策划主题的确定

1策划主题的定义：策划主题是策划所要表达的中心信息，此一信息能刺激参与者的心理，使他们遵循策划者制定的路线去行动 2策划主题三要素

a) 策划者的策划目标：策划主题为策划目标服务


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b) 策划者给参与者的物品信息个性：策划主题必须针对特定对象

c) 参与者的心理需求：策划参与者的欲望和追求，它是策划主题生动的活力 3从概念升华到主题：有赖于丰富的想象力 形象化、戏剧化、情节化

4产品价值：产品对消费者需求的满足

产品价值网：由产品特征所形成的各种产品价值 5立意坐标：一种确定主题的方法

广告目标、产品个性化、销售难题、消费者？？、竞争广告、社会文化 15、 创意思维方法

1联想思维法：用同策划对象相关的事物来做创意构想 2逆向思维法：从相反方向对策划对象做创意构想

3直觉思维法：又叫本体思维法，用策划对象本身信息来做创意构想 4头脑风暴法：触媒，灵感激发物

16、头脑风暴法定义：集体创意方法。DBB广告公司首创

特点：大家提出创意构想，思维的火花互相碰撞，最后形成大家认可的创新方案 创意小组8-12人各抒己见只需鼓励不许反驳 16、 策划的思维结构

1状态：策划人的思维框架 2角度：对问题的认识和立场 3程序：做事情的步骤和先后顺序

4统一：把角度和程序有机结合起来的过程 17、 思维导图 18、 策划运筹方法

策划的金三角——策划的三要素：

势：指组织本体环境形势的发展变化，对“势”的运演是对谋划所处空间的筹划 时：谋略根据形势的变化而决定运演的最佳时机，与对谋略所处时间的谋划

术：谋略所使用的招数，是对方的行为于己有利，符合自己行动的方向，它是对谋略行使方式的策划 19、 策划书：又称策划案，或者策划文案，是对策划创意和策划行动方案的书面描述，

策划创意之后的每一个行动都要根据策划书来展开 20、 商业宣传口号

宣传口号：slogan

定义：为了加受众对企业、商品或服务的印象，在广告中反复使用的一种简明扼要的口号性语言文字，它基于一种长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念

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