市场调研论文

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学习市场营销调研后的思考



在大三第二学期，在胡穗华老师的指导下我们学习了《市场营销调研》这一门课程。学习完这门课程之后，我明白了什么是市场营销调研，所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：（一） 市场特性的确定、潜在市场的开发 、市场占有率分析、销售分析、竞争。（二）市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。市场营销调研的目的是为企业营销决策获取进一步的信息，以减少决策的不确定性风险。市场营销调研的类型不是单一的，为了更好地组织和管理市场营销调研活动，对市场营销调研进行分类是非常必要的。我们常见的对市场营销调研的设计、组织和管理有重要意义的分类有五个大类。

第一大类是基础性研究和应用性研究。为了解决市场营销中的具体问题而进行的研究就是应用性研究。基础性研究的目的则纯粹为了扩展市场营销新的知识领域，它不以某个具体的实际问题为目标。基础性研究的结果一般不能直接应用于实践，但是它为进一步理解和解决一般的营销问题提供理论基础和方法。 第二大类是辨别问题的研究与解决问题的研究。辨别问题的研究主要是识别问题，即对市场状况、市场特点、市场需求的规模进行研究。解决问题的研究目的是找出存在问题的解决方法，通常是用来指导企业营销决策者选择更好的和可行的行动方案。

第三大类是定性研究与定量研究。定性研究与定量研究是根据调查的方法和获得数据的性质而划分的。定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究；而定量研究的目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。

第四大类是探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究。探索性研究的目的是获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，确定问题的范围及进一步研究的方向。描述性研究是市场营销调研中使用最多的一类研究，它的目的是描述总体的基本状况和特征。因果关系研究通常采用实验的方法，即通过观察在某些变量的控制条件下所谓因变量的变化，推断一个变量与其他变量之间的关系。预测性研究的目的是预先估计未来市场的潜力和变化趋势，其方法有定性的方法，也有涉及统计分析的数学模型方法。


最后一个大类是营销调研的其他类型。按调研对象分类有消费者调研和非消费者调研。按其支持决策的层次可以分战略性调研和战术性调研。按系统性又可以分为预调研和确定性调研。按其内容和应用的职能领域又有环境调研、新产品调研和绩效调研。

通过学习《市场营销调研》这门课程后我了解到调研数据的来源有两种，即一手数据和二手数据。一手数据(Primary data)也称为原始数据，原始数据是指通过访谈、询问、问卷、测定等方式直截了当获得的，通过收集一手数据可以解决待定问题。二手数据(secondary data)是为某些目的面不是眼前的问题所收集的数据。二手数据指的是那些并非为正在进行的研究项目二是为其他目的已经收集起来的数据，包括商业和政府机构、营销研究公司和计算机数据库提供的信息。二手数据可以提供经济、快捷的背景信息。

其实无论是一手数据还是二手数据，都有他们自身的优缺点。一手数据是调研者自己收集的，是属于自己的，所以便于保密。一手数据可以回答二手数据不能回答的具体问题，同时一手数据更加及时和可信。但是，一手数据收集起来比较复杂费事，而且收集的成本比较高、收集数据所花的时间也比较长。 二手数据也同样存在优缺点。二手数据有助于迅速解决调研人员面临的问题，可以节省时间、降低成本。二手数据有助于规范问题的表达形式，指明调查的方法，提供解决问题所需的其他数据。二手数据可以帮助调研人员了解如何去接近调研对象，了解调研对象在市场所处的位置，并以此作为同其他数据比较的基础。但是，由于二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而收集的，它是为其他目的而收集的，所以二手数据与项目要求的数据相关性会比较差。二手数据是在当前的研究项目之前已经存在的数据，因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距即时效性差。二手数据多如繁星，我们不一定能清楚地知道哪些二手数据存在不真实的情况，所以二手数据的可靠性比较低。

一个成功的市场营销调研必须有好的问卷调查，而问卷调查的关键是问卷的设计。问卷设计的好坏，将直接决定着是否能获得准确可靠的市场信息。如果问卷设计的不好，那么多有精心制作的抽样计划、训练有素的访问人员、合理的数据分析技术和良好的编辑、编码都将变得毫无意义。而且，不恰当的问卷设计将导致不完全的信息、不准确的数据和必然的高成本。

正是因为问卷设计如此的重要，所以在撰写问卷时有很多必须要求我们要注意的地方。设计问卷时必须避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。问卷的设计必须具体，含糊的提问得到含糊的答案。不要过头，当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。确保问题易于回答，要求过高的问题也会导致受访者拒绝回答或者胡乱猜测。不要过多的假设，这是一个相


当普遍的错误。问题撰写者默认了人们的一些知识、态度和行为。注意双向问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题的答案。检验误差，带有误差的问题会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能准确反映其立场。事先测试，事先测试是保证问卷研究项目成功而费用最低的方式。所有的问卷设计都必须注意上面几点，这样才能确保设计出一份好的调查问卷。

通过这一学期地学习，我对市场营销调研有了一定的了解，在这一学期中我们也在胡穗华老师的带领和指导下做了一些针对广东商学院校本部这个校园市场的市场营销调研活动。经过这次的调研活动让我更加的熟悉和了解要进行一项市场营销调研活动所必须要注意的地方，和该活动的各个流程。谢谢！

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