黄姚古镇的旅游营销策略研究本科论文开题报告

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广西财经学院本科生毕业论文（设计）开题报告

姓名 班级

莫燕 营销1321班

学号 指导教师

130202202108

方琪

专业 职称

市场营销

讲师

毕业论文（设计）题目 一、本选题的意义及国内外研究现状

（一）本选题的意义

黄姚古镇的旅游营销策略研究

黄姚古镇位于广西昭平县东北部，西距县城73 km，北离桂林200 km，东距贺州市75 km.黄姚是一个有着近千年历史的重镇，它发祥于宋朝开宝年间，鼎盛于清朝乾隆时期，“南有黄姚，北有平遥，东有周庄，西有凤凰”这是人们给予“中国四大古镇”之一的黄姚的赞誉。黄姚属于典型的喀斯特地貌地区之一，享有“小桂林”、“梦境家园”之美誉，是最佳的旅游目的地之一。随着社会经济发展和人类对环境质量要求的不断提高,旅游作为可持续旅游实现途径之一,近几年成为一个热点得到广泛关注和重视。

广西黄姚古镇有优越的旅游资源。近几年来黄姚古镇实施旅游开发建设,受到越来越多旅游消费者的青睐。但是,随着旅游市场竞争的加剧,黄姚古镇在旅游营销方面也暴露出许多问题,诸如旅游市场营销手段单一、关系营销力度不够、旅游开发和营销战略理念不够明晰、无体现当地旅游产品特色的宣传口号、旅游策划单一、渠道营销模式比较单一等等,这些问题的存在影响了黄姚古镇的市场竞争力。

本文立足于黄姚古镇旅游资源的现状，着眼于古镇未来的旅游发展，提出解决黄姚古镇所处尴尬境地的旅游市场营销战略和策略体系。希望能为黄姚古镇旅游营销带来一定的参考价值。同时，能够为相关政府部门提供决策依据，为旅游经济主体提供参考，对以市场为导向的营销整合规划工作提供操作思路，对其他旅游地营销策略研究也有一定的借鉴意义。



（二）国内外研究现状

（1）旅游营销

① 国外旅游营销研究

（英）维克多.密德尔敦(2001)对旅游营销做了定义,旅游营销指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上,通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目,以满足这些市场需求的过程。

(英)C.J.霍洛韦(1997)认为旅游营销的方法有以下几种方法:旅游品牌 营销、旅游体验营销、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动营销等等。

（美）艾.里斯,杰.特劳特(1994)旅游品牌整合营销,是旅游营销的主导形式,主要以旅游形象的整合为核心,进行形象传播,以旅游吸引力的驱动结果,实现旅游产品的购买,达到旅游销售的目标。

② 旅游发展现状

王凯、代斌(2010)在旅游发展趋势中得出,旅游消费水平由低级向高级发展,旅游消费结构呈现多元化的状态,逐步趋向国际化结构,旅游人数稳步增长,有组织的团体旅游逐步增多,旅行路线需求由短途趋向长途,旅游方式趋向多样化,旅游人员结构中自费旅游的人数逐渐增加,国内旅游业的服务设施和配套设施日趋完善。

吕伟男(2008)分析到随着休闲时代的来临和国家对旅游“黄金周”节假日制度的调整,意味着旅游消费需求总量在迅速增大。我国有巨大的出游群众的市场潜力和2008年奥运会带给我国的勃勃商机,整体旅游市场营销竞争的激烈程度在加剧。

③ 旅游营销方式


夏小莉(2009)在文章中讲到,体验经济时代,旅游的创意营销是围绕着旅游者的体验诉求来进行的,因此,其本质上是体验营销。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。旅游体验营销作为一种新颖的营销方式,有别于传统的营销方式。旅游体验营销最重要的特点之一是个性化; 其次是人性化, 旅游体验营销就是要通过无微不至的服务, 满足顾客内心被关爱的需要, 建立情感联系与顾客的忠诚度;另外一个重要特点就是互动性, 旅游体验活动就是在营销理念的引导之下顾客积极参与, 进而在顾客和企业之间发生的一种互动行为。

冯若梅(1999)强调旅游中的企业营销而且重视区域旅游组织地方政府和行业协会在整体营销中的协调和推动作用,全面系统地对旅游营销的过程进行了论述,并附有大量生动的具有可借鉴性的案例。

④ 旅游营销对策

杨林（2006）旅游业比其他任何行业更需要树立品牌,尤其在我国对外开放程度不断扩大,国际旅游大环境竞争日趋激烈的情况下品牌营销显得尤为重要,并将成为旅游企业营销制胜的法宝。 旅游品牌的营销同其他行业品牌的树立一样,同样需要一个不断积累、不断创新和不断超越的过程。品牌不是一天就可建立的,各旅游企业,除各自有得天独厚的资源外,还需要一定的造势活动,形成声势浩大的营销活动来大树品牌。

(2)古镇旅游营销 ① 古镇旅游模式

李蓓（2010）古镇旅游管理模式中提出,首先,作为古镇旅游吸引物之一的当地居民,是古镇传统文化、民风民俗的守护者、继承者和传播者。其次,当地居民是古镇的管理者。古镇是当地居民祖祖辈辈生活的地方,古镇氛围的维护依赖于居民的生活方式,古镇的发展繁荣与当地居民息息相关。第三,当地居民是古镇主要的经营者。目前国内古镇以私营业态为主,而经营者大多是古镇居民。由此可以看出,古镇居民是古镇旅游利益相关者中最关键的群体,是核心利益相关者。古镇要发展,不能不将当地居民因素放在首位,人文关怀显得尤为重要。

② 古镇旅游研究对策

熊侠仙、张松、周俭（2002）通过对周庄、同里的调查研究,分析了江南古镇的旅游开发状况和存在问题,对正确处理遗产保护与旅游开发的关系提出了对策和建议。

江五七、陈豫（2003）着重探讨了江南水乡古镇旅游传统遗韵的开发与保护,指出通过挖掘民俗风情来提高古镇文化品位,培养古镇可持续发展的理念。

王如东（2005）、蒋丽芹（2006）分别对苏州和同里古镇旅游发展进行了SWOT分析,提出推动苏州和同里古镇旅游新一轮发展的对策和建议。陈建中（2006）则对周庄古镇旅游资源的保护措施及进一步发展重点提出了建议。

综上学者的研究,从我国的旅游营销学术成果可见,我国学者得出了许多探索性的理论研究,可发现对古镇旅游产品深度开发虽有涉及,但仍缺乏具体策略,对于体验性产品的设计少有研究,有待于进一步加深。



二、本选题拟解决的主要问题

1、正确客观分析黄姚古镇的旅游营销现状 2、找出黄姚古镇旅游营销中存在的问题 3、制定正确有效的旅游营销策略



三、毕业论文（设计）的主要观点及创新点 （一）主要观点

1.通过客源特征的定量分析和SWOT分析等定性方法找出影响黄姚古镇旅游发展的主要因素，结合黄姚古镇旅游市场的细分、目标市场选择和市场定位。

2.从营销4P(产品、价格、分销、促销〕理论入手，制定出适于黄姚古镇旅游市场发展的营销

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