社群经济视角下《罗辑思维》经营发展研究

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社群经济视角下《罗辑思维》经营发展研究

作者：刘朝伍迅

来源：《现代经济信息》 2018年第15期



摘要：社群经济是“互联网+”时代涌现出的新生代经济形态，对于网络自媒体商业模式的发展起到了积极的促进作用。本文以网络自媒体节目《罗辑思维》为例，对该节目经营发展模式进行了分析，并以社群经济为理论基础，从打造社群品牌效应、创新社群经营渠道、延伸社群营销价值三个方面出发，提出了节目有效发展的建议。

关键词：社群经济；《罗辑思维》；发展模式

中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2018)022-0146-01

一、社群经济概述

社群经济的概念来源于虚拟社群，早在1993 年瑞典社会学家Howard 便提出了“网络虚拟社群”的概念：以计算机网络为基础构建网络虚拟社群，并在社群中产生交集的人群。进入21 世纪后，虚拟社群逐渐被引入到经济领域，Henry Jenkins 是最早提出社群经济的学者，他将社群经济界定为：一种基于网络社区的参与式经济形态，它的主要参与者为网络新媒体，如：微博、脸书等。之后，很多学者陆续对社群经济的特征、应用领域进行了细化研究，例如：我国学者吴国威(2015) 认为社群经济的核心内涵是“饥饿营销”；王卫明(2016) 指出：社群经济环境下，新媒体必须要笼络粉丝群，构建扎实稳固的社群形态。综上所述，社群经济是以网络虚拟社群为基础，延伸社群经济价值的一种经济形态。

二、《罗辑思维》经营模式分析

1. 自商业模式

自商业模式是《罗辑思维》独创的一种经营模式，它的特点在于：在传统商业化运营的基础上，更为注重依托社群积攒人气，通过社群人气创造盈利点。《罗辑思维》的关键盈利点便是来自于社群中会员和投资者的消费。早在成立之初，罗振宇便提出了“互联网自商业知识性社群”的营销方案，在依靠自身影响力的基础上，发掘了一些明星投资客户，作为自商业模式创设的基础，其中，2014 年7 月11 日，李冰冰、黄晓明和任泉投资《罗辑思维》的“Star VC”计划，便是其中的典范，在之后多年的运作中，《罗辑思维》通过多元化的形式，打造了“传递知识、读书分享、广交网友”的自商业模式，以脱口秀节目、微信60 秒语音、同名书籍、微博矩阵、官方百度贴吧等作为子媒介，一点一滴地积攒了众多会员，打响了自商业模式的品牌。

2. 社群互动模式

利用微信、微博、贴吧等网络媒介，构建社群营销圈，是《罗辑思维》进行营销的基础，而不断推出的互动活动则是《罗辑思维》维系社群营销盈利的重要手段。具体的互动经营模式主要包含如下几类：(1) 脱口秀互动。基于优酷、网易云音乐的脱口秀音频节目，是《罗辑思维》建构社群互动的重要形式，在脱口秀中，罗振宇开展了“以书会友”的活动，分享个人的读书心得，畅谈古今，以犀利却不乏幽默的语言点评古今众事，此类节目每周更新1 集，每集时常40 分钟左右，利用优酷、网易云音乐上的留言板，罗振宇与网络平台上的观众进行互动。(2) 微博矩阵互动。微博互动，也是《罗辑思维》进行社群营销的一种形式，《罗辑思维》官


方微博的粉丝数约在100 万左右，利用微博平台，罗振宇会定期组织形式多样的会员互动活动，例如：会员福利活动、会员免费享有产品活动，以微博为媒介吸引大量的会员参与活动，激发他们的消费潜能。

三、社群经济视角下《罗辑思维》经营发展建议

1. 打造社群品牌效应

为实现品牌效益的激增，在今后的经营中，应该有效依托社群经济理论打造社群品牌效益，具体来说，建议节目运营方打造社群联盟品牌宣传体系，在依托社群开展品牌宣传的同时，《罗辑思维》同样可以拓展更为多元的品牌宣传形式，例如，依托微信、微博、贴吧这些网络媒介，建构起“罗辑思维社群营销圈”，与各大门户网站、微博平台，BBS 论坛等合作，创建专门化的《罗辑思维》节目信息分享频道，在各大平台上分享、宣传《罗辑思维》的节目信息、互动信息、让更多的平台受众了解《罗辑思维》这档节目，打响企业社群营销的网络化广告。此外，《罗辑思维》亦可依托传统的电视、报刊、广播、网络页面媒介，进行广告宣传，构建多元一体的品牌广告宣传体系。

2. 创新社群经营渠道

在社群经营渠道的创新上，建议《罗辑思维》运营方能够引入用户粘性理论，构建社群粘性营销渠道。对于网络新媒体节目来说，内容的娱乐化、趣味化和价值是最为重要的，在此基础上才可能涉及营销宣传，《罗辑思维》之所以能够从一档品牌节目发展为品牌企业，与其趣味多元的节目体系有着积极的关联，在今后的社群营销发展中，《罗辑思维》应将这种趣味多元的节目价值最大化，更多地发掘其中内涵的精神属性，传播社会精神文化层面的信息，不断感染受众，积攒更多的社群资源，以精神层面的内容，增强社群用户的粘性和忠诚度，在做大做强社群资源的基础上，开展更为多元的营销活动。

3. 延伸社群营销价值

为社群内的用户提供更为多元化，且具有吸引力的增值延伸服务，能够有效地提升社群用户对《罗辑思维》的忠诚度，具体来说，建议节目运营方构建社群联盟增值营销体系，在具体的操作中，《罗辑思维》可与国内一些知名的品牌新媒体企业合作，构建“合作互利，相互宣传”的增值盈利一体化服务体系。“联盟协议”规定：联盟会员必须在其拥有和经营的网站上设置《罗辑思维》的链接，以促进对《罗辑思维》各大平台的访问量以及《罗辑思维》商城商品销售率，而《罗辑思维》则会根据联盟会员网站反馈回的营销业绩，给予其一定比例的销售提成。此外，会激发联盟会员的营销积极性，当当网根据会员的季度营销业绩，将其划分为普通会员、银卡会员、金卡会员和钻石卡会员几个层次，并收取不同比例的服务费。

四、结语

随着互联网技术的飞速发展以及新媒体数量的不断涌现，社群营销作为一种潜能无限的营销方式，已成为众多新媒体企业关注的营销发展方向之一，希望《罗辑思维》能够正视现有的问题，并进行针对性的改革，以使企业的社群营销实现又好又快式的发展。

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