英汉品牌名称的构词对比

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英汉品牌名称的构词对比

本文对英汉品牌名称的内部构词方式进行了分析，重点讨论了英汉品牌名称的构成来源、英汉品牌名称的构词方式、英汉品牌名称构词差异原因等几个方面。



标签：品牌名称 构词法 英汉对比

一、引言

20世纪90年代以来，越来越多的外国企业进入中国，大批的中国企业走向世界，品牌名称的创造或选择在经济全球化时代的今天显得尤为重要。作为商品区别性标志的品牌名称是我们认识商品的第一扇窗，决定着该商品呈现给消费者的第一印象。它直接影响着消费者对产品质量的判断，甚至左右人们的购买行为。因此，设计巧妙的品牌名称对于中外企业都有着十分重大的意义。品牌名称就是选用一个或几个字来代表一种品牌，品牌名称都以词为单位；而构词法是研究字、词结构及其构成规则的。本文将对英汉品牌名称中的构词进行对比分析，以求英汉品牌名称中所运用的构词规律与技巧，为中外企业在创造品牌名称的过程中提供参考，促进品牌的推广。



二、品牌名称的构成来源

从收集的品牌名称来看，其构成来源大致可以分为五类：普通词汇命名、专有名词命名、构词法造词命名、臆造法命名、词组命名。普通词汇命名就是把一个普通的名词用作产品的商标，使得该名词承载两方面的意义：一是词汇本身的字面义，另一个就是代表了特定产品的牌名。如Citizen（公民-西铁城手表）；Delicious（好吃的-德力士雪糕）；Panasonic（全声音的-松下电器）。从这些词汇中，人们往往会有不同的联想意义，如Panasonic除了具有其原始语义“全声道、立体声的”之外，更容易让人联系到松下电器的声音质量，而National则让人联想到日本的民族工业等。日本松下公司选用“Panasonic”和“National”作为自己产品的牌名，有其深刻的内涵。这些普通词汇一旦用于牌名，就会在消费者大脑中固化为一个新的概念。专有名词命名指把原因的地名或人名等用作商品的牌名，如Mercedes Benz（奔驰）、李宁（Li-Ning）来自人名；Nokia（诺基亚）则来自地名。这类品牌名称通常具有纪念意义。臆造法命名则是商家自己或请设计师臆造的商标牌名，如Omo—奥妙（洗衣粉）等。词组命名就是把一个词组用作自己的商标，和普通词汇命名类似，该类的例子有很多，如General Motors（通用汽车）等。使用构词法命名在现代产品命名中非常普遍，从构词法的角度看涉及合成法、截取法、缩略法、拼缀法等。



三、英语品牌名称中的构词方式

和汉语相比，英语是一门形态曲折变化较多的语言，其构词法在其词汇发展和丰富过程中所起的作用尤为突出。1976年出版的《韦氏第三版新国际英语大辞典新词续编》收录了该大辞典1961年出版后出现的6000个新词（包括一些品




牌名称）中，有五分之二的新词是通过“词缀法”而产生的，五分之三的新词通过为“合成法”产生。通过比较，我们发现英语品牌名称主要使用了“合成法”“截短法”“缩略法”“拼缀法”等构词技巧。



合成法指把两个或两个以上的词连接起来构成新词的方法。用这种方法构成的词叫合成词。在整个英语发展过程中，合成法在构词方面起着积极作用，为英语增添了大量词汇。同样，合成词在英文品牌名称中也颇为常见。如：Safe+guard=Safeguard（舒肤佳）、Kiss+me=Kissme（“奇斯美”唇膏）、Fair+lady=Fairlady（“贵夫人”床上用品）、Good+year=Goodyear（美国固特异轮胎）、Pop-top啤酒等。截短法就是通过截取一个单词的其中一部分，使单词变短。如Adidas（阿迪达斯）源自创始人阿迪·达斯勒（AdiDassler）、Microsoft（微软）是从危机软件（Microcomputersoftware）截短而来、Cisco（思科）则是从圣弗兰西斯科（Sanfrancisco）截取而来。缩略法是将英语词组的首字母进行组合以代替整个词组。如BMW（宝马）是Bavarian Motor Works首字母的缩写，KFC（肯德基）是Kentuckv Fried Chicken首字母的缩写，CK为Calvin Klein的缩写，RSW（拉马瑞士手表）是RAMA SWISS WATCH的缩写等。拼缀法是通过选取两个单词的一部分，组合成一个新词的构词方法。如Walmart（沃尔玛）由创始人萨姆·沃尔顿（SamWalton）姓氏中的Wal与“市场”的英文mart组合而成；Contac（“康泰克”药物）由continuous（持续）+action（作用）组合而成；Bisquick（“必思快”蛋糕粉）由biscuit（饼干）+quick（快）组成。还有一些牌名是由字母数字组合而来，如Up2U（源自It is up to you to decide），7-up（七喜,美国著名饮料商标）， NOD32（ESET NOD32 Antivirus）等



四、汉语品牌名称的构词方式

汉语品牌名称的构词形式和英语品牌名称构词方式相似，形式也十分多样，其中合成法、截短法、缩略法和拼缀法，是构成汉语品牌名称的主要方式。由字母和汉字组合而成的品牌名称也比较常见。如由合成法组合而成的“味全”食品—weichuan、福寿乐（福、寿、乐）、飘柔（飘逸、柔顺）；由截短法派生而来的“步步高”（步步高升）、“中铁”（中铁建设集团）；由缩略法派生的“正广和”汽水（正本清源、广泛流通，和颜悦色）；由拼缀法派生的“恒源祥”（恒罗百货，源发千祥）、荣威（Roewe）（创新殊荣、威仪四海）；由叠词构成法派生而来的“杉杉”西服、“维维”豆奶、“安安”洗面奶、“盼盼”法式面包等。



五、英汉品牌名称的构词对比分析

英汉品牌名称在构词法方面有着一定的共同之处，如合成法、拼缀法以及截短法在两种语言当中均较多地使用。英汉两种语言虽然都使用了首字母缩略法，但首字母缩略法所建立的基础却有所不相同。例如，对应于单词首字母缩略法，我们不用拼音首字母缩略来代替汉字。这是因为，汉语属汉藏语系，有拼音和文字两套编码体系，其汉字具有提示性形象表意功能和提示性发音功能；而英语是形态型语言，属印欧语系，仅有一套编码体系，其文字对应于声音记录符号。因此，英汉品牌名称的构词差异的根源是由汉英两种语言本质差异所引起的。

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