研究性报告论文

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百货商场该如何发展

高一（7）班 龚诗韵

百货商店从19世纪50年代在法国诞生以来已有160多年的历史了，主要以规模宏大、商品丰富、服务周到、购物舒适为特征，长期占据零售业的龙头地位。但是，由于市场由卖方转向了买方，且消费者个性化程度越来越强，消费日趋多样化，对价格、质量、品种、方便、服务等各种流通要素的重视程度不断增加，从而引起原有业态的不断推陈出新，使百货店的领先地位开始动摇。想八佰伴、8090等世界著名百货公司相继倒闭。而作为零售业最发达的美国，百货业近十多年来在零售额中所占比重一直在7%---10%左右，进入20世纪90年代以来，比重在不断下降。可以说西方的百货商店业态已经进入了衰退期。中国的百货商店，也同样面临着严峻的挑战。

在日益激烈的市场竞争中，企业如何找到一个市场生存空间和营销空间？定位策略使企业找到了法宝。市场定位就是要找出竞争者的优点与缺点或在市场上任何有利的市场切入机会并善加利用，为企业争得生存空间。从另一个角度讲，市场定位就是针对顾客心理的一套“攻心策略”，如何讲企业商品服务定位于潜在顾客的心中，以满足顾客的非凡需要和偏爱。中型百货商场的市场定位，包括宏观与微观两个层面的意思。从宏观上看，在商业网点布局上，大、中、小型商业零售企业之间不是此消彼长的关系而是相辅相成的关系，处于宝塔型商业组织结构中层的中型百货商场今后都有其生存与发展的空间。老百姓对自己身边的中型百货商场还有较强的依靠感和信任感，一般情况下，购买高档商品去大商场，购买次数频繁的中低档商品首选的还是居住区四周的中型百货商场；从微观上看，有没有市场定位意识、如何进行市场定位？在现代市场条件下，往往是零售企业兴衰的法宝，中型百货商场这几年来的成功与失败的例子就已经雄辩地证实了这一点。就具体某一个中型百货商场来说，进行市场定位，就必须从两个方面入手：一方面要开展科学的调查研究。市场调研的科学与否将直接影响到企业市场定位的准确程序，成功的调研活动首先应该明确调查目的，作为中型百货商场重点要考察顾客的性别、年龄、居住地、职业、经济收入和购物动机等；其次确定调查方法，以来商场购物的顾客为调查总体，随机抽样，通过问卷形式开展调查；最后对回收的问卷分门别类，进行数据处理与回归分析，找出规律性的东西来，为企业进行准确市场定位提供科学依据。另一方面要把握一定的市场定位方法。市场定位的方法多种多样，但适合于中型百货商场的市场定位方法首推区域性定位，即根据商圈内的顾客类型及其消费需求、购买期望来进行定位的一种方法。设在居民区内的中型百货商场主要应经营中档商品，现在分布于各居民区内的中型百货商店基本上都采用这种定位方法，生意均比较稳定。另外就是层次性定位，它是根据目标顾客的消费需求特征而进行具体定位，也称特色定位。有两种具体做法，一种是极端做法，即将服务减少到零点、把价格降低到最低点或将服务增加到极点、把价格提高到最高点，另一种做法是分层决策，根据不同对象或商品种类采用不同的定位措施。在市场竞争中，任何一家商场都不可能一劳永逸地维持竞争优势，只要深入调查研究，及时寻找突破口，以己之长克人之短，运用各种市场定位方法，就一定能够战而胜之。鉴于中型百货商场目前所处的具体现状和市场定位的重要作用，中型百货商场在今后若干年内的发展趋势是：走特色之路，走规模之路，走托管之路，走并购之路。特色之路。这是位于黄金地段或非居民区的一些中型百货商场首选的生存与发展之路。作为一个城市的黄金地段，大凡都是商家的必争之地，聚集的大商场一定不在少数，中型百货商场欲与大商场抢地盘、争顾客，没有常变常新的营销特色是无法立足的，像地处杭州黄金地段的“小吕宋”就是一个成功的范例。而处在非居民区的一些中型商场，既没有优越的地理位置，又没有固定的顾客群，没有特色就只能自生自灭。地处北京南城的菜市口百货商场从80年代中期就有这种危机感，通过十多年的努力与探索，现在已经成为连“王府井”、“西单”等大商场都不






敢小瞧的中型商场，近3年来，“菜百”在北京市中型商场中多年夺得利润率第一，黄金珠宝饰品年销售超过2亿元，高居北京市第一位，特色经营为它带来了勃勃生气。规模之路。处在居民区内或四周的中型百货商场在形成了一定的经营特色之后，更多地应立足社区，选择规模化、集约化的发展之路。一方面实施外部拓展，吸收各种零售业态的有点，利用现有的资金、设施、人才和治理的某些有时，在本区域内发展各种形式的连锁，同时还可以向新的居民区延伸，发展各种形式的超市、便民店、专卖店、折扣店、精品店等，提高市场的占有份额；另一方面进行内部挖潜，提高单位营业面积的销售额，以上海与香港的比较为例，上海每万元销售额所占有的营业面积1.03平方米，而香港则不足0.3平方米，由此可见，我国中型百货商场乃至整个百货零售商业企业集约化经营与香港以及发达国家相比，还有很大差距，任重而道远。托管之路。杭州商界两家国有中型百货商场---杭州华侨商厦和杭州友谊商场，因经营不善而导致严重亏损，分别被其主管部门杭州市的商业局委托给百大集团股份有限公司治理，开了中型百货商场因亏损而被托管的先河。随着商战愈来愈激烈，由于经营不善，缺乏特色，一部分中型百货商场将不可避免地要走上托管之路。并购之路。托管，说到底还是一种政府行为，而兼并、收购才是真正意义上的企业行为、市场行为。如今我国大型商业零售企业在“内忧外患”的压力下，迫切需要摆脱单一经营模式，实行多种经营业态、多家企业组合而成的集团发展战略，加上政府一直强调鼓励“多兼并，少破产”，在这种形势下，竞争必然越来越残酷，相当一部分中型百货商场将惨遭淘汰，而遭淘汰的中型百货商场中只能有少数被托管，绝大多数都将遵循市场经济运行规律，被各大型商业零售企业或其他企业收购与兼并。

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