当今社会的怀旧商品

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当今社会的怀旧商品

[摘要]目前营销领域对怀旧的研究往往认为怀旧情感与怀旧消费有着理所当然的承接关系，基于大量的文献综述与理论分析，本研究发现，其实怀旧情感产生后向消费转化的过程是一个极其复杂的心理过程，企业也需要非常细致地研究和制定应对策略。本文主要介绍在现代社会环境下，怀旧商品在激发起消费者的情感认知以后，消费者心理有着怎样的变化规律，各类情形下消费者如何产生对商家、品牌以及企业的情感认知，进而对消费者的购买决策造成影响。



[关键词]怀旧商品；怀旧情感；怀旧消费

1引言

近几年，中国的经济遭遇了比较困难的时期。在这种紧张的经济大背景下，或多或少产生了较大范围的消费忧虑。这样的时期，正是怀旧营销策略大展拳脚的时候，许多商家开始在商品和服务中加入怀旧元素，激发人们对早前相对宽裕生活的怀念而具备的消费冲动和消费潜力。



对于怀旧，过往的研究大都认为怀旧情感与怀旧消费有理所当然的承接关系。然而，近年来也有学者指出怀旧情感与怀旧消费存在一个复杂的情感转化过程。本文支持后一种观点。消费者购买怀旧商品的时候，往往不是去消费怀旧源（商品），而是购买经过一定包装的进阶产品。比如，在购买怀旧音乐CD的时候，不是购买原来的老歌，而是购买翻唱的新曲。在摆设怀旧家具的时候，不是真的摆上八仙桌、太师椅，而是仅仅喜欢包含此类怀旧元素的家具。再例如在电影行业，对于看过的电影，消费者再看一次的兴趣远没有原先看新电影时那么高，然而一些翻拍于经典老片的新电影却能一下子再次吸引原先的影迷。基于此，本文在对怀旧主体进行了细分以后，讨论怀旧消费者的心理以及对此采取怎样的营销策略。



回溯怀旧消费的思潮，大约是从20世纪90年代开始的，出现在了人们各种生活和消费领域。在我们的生活中，不知不觉已经接触了不少怀旧商品，比如让我们回忆起童年的爆米花、棉花糖、小人书、旧式实木的家具、各种怀旧风格的饰物等，这些带有怀旧符号而生产于现在的商品清新质朴、隽永如斯，在节奏不断加快的都市生活里给人们带来轻松。除了以上提到的小商品之外，再比如怀旧餐厅，像北京丽都饭店的老上海餐厅、全聚德老铺等。服装方面的怀旧就包含了材料和款式比如旗袍、中山装等。帕斯卡等人也曾经强调过：之所以很多企业在定位、品牌塑造、产品设计、广告设计及其他营销组合方面采取并且成功利用怀旧营销，是因为市场对于怀旧情感的依赖度和可牟利点几乎无处不在 。



因为可以加强与消费者之间的情感联结，怀旧对于老品牌的复兴具有重要意义也是其战略手段中关键的一环。这一点在社会心理学和营销学的研究中都可以体现。品牌怀旧与保留品牌精髓可以实现同步，在怀旧元素的添加前提下结合适当的更新，就可以从情感和实用两个方面满足消费者的现实需求。






2文献综述

怀旧概念的发展历程：怀旧概念的提出开始于1989年，提出者是霍尔布鲁克和辛德勒（Holbrook & Schindler）。经过多年的努力，在怀旧情感的定义、测量、对购买决策的影响等方面学者们都取得了一定的成就，而未被完全挖掘的研究空间主要存在于怀旧情感的结构维度及其测量、怀旧情感的产生机制以及怀旧情感的营销功能等方面。



提到国外的“怀旧”理论，就要提到“nostalgia”这个英文单词。因为在这个词的发展历程中，它的概念不只是怀旧而已。Nostalgia的词源是希腊语“Nostos”（返归故国）与“Algos”（痛苦与悲伤）的组合，后被理解为乡愁。因为这样的发展背景，“nostalgia”早期被许多医生和学者归结为一种心理失范。直到20世纪后期才得到了“一种社会学现象”的正名。再后来，霍尔布鲁克和辛德勒（Holbrook & Schindler）给出了最被普遍接受的定义。他们认为，消费者怀旧是一种对事物（包括人、地或物）的喜爱，而且这些事物更常见（或流行、时髦、大量传播）于人们比较年轻的时候（成年早期、青春期、儿童时代甚至出生以前）还有贝克和肯尼迪（Baker &Kennedy）的定义。他们认为，所谓怀旧是指对过去经历的体验、产品或服务的伤感、苦涩的企望。



从怀旧倾向或怀旧客体上看，消费者基本上对于任何一种商品都可能产生怀旧情结。个人怀旧其对象从人物上可以是亲人、故人等；物品上有可能是玩具、书籍、家具、饰品等；事件上可以是重要的纪念日、节日、人生重大变故以及人生的重大转折等。集体怀旧的对象可以是时代、生活方式、社会风俗、传统文化、历史重大事件等。



在过去，由于怀旧和家文化紧紧联系在一起，怀旧更多的是融入到空间因素中去的。而随着现代交通技术的发展，怀旧更注重的是时间因素。



3不同怀旧类型的情感与消费之间的转化方式

并非所有怀旧的营销手段都能达到期望的效果，怀旧营销策略必须更具不同的怀旧类型来加以区分和有针对性地制定。所以激发怀旧情感不是策略的全部，而只是引发怀旧消费的导火索。



霍拉克曾经验证了怀旧情感的四个分类：个人怀旧 （Personal Nostalgia）、人际怀旧（Interpersonal Nostalgia）、文化怀旧（Cultural Nostalgia）和虚拟怀旧（Virtual Nostalgia）。



但是由于一些情感形成方式和怀旧对象的类似，本文会在其基础上用新的分类方式来分析怀旧情感转化成消费的方式：集体怀旧、个人怀旧与历史怀旧。



31个人怀旧




而另一种分类——把怀旧分为真怀旧、伪怀旧与集体怀旧三种，则是学者贝克（Baker）给出的结论，集体怀旧区别于前二者，因为它并非个体的情感体验，而是一种文化、时代甚至于国家层面的怀旧现象。因此，在讨论个人怀旧的时候，本文只考虑真怀旧与伪怀旧两类。



真怀旧与伪怀旧之间的区别就在于，个体是否真正经历过这样的一个生命时期。如果个人并没有相关经历，而是通过他人转述或相关图文资料而产生的一种对于过去的惦念，这样的怀旧即成其为一种伪怀旧。

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