MOOC学院商业模式分析

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MOOC学院商业模式分析

作者：邹娇

来源：《经营管理者·上旬刊》2016年第04期

摘 要：本文以MOOC学院为研究对象，介绍了其发展概况，并从客户价值主张、价值创造和价值获取三个维度对其商业模式进行了深入分析，希望能为MOOC学院的未来发展提供一些思路。

关键词：在线教育 MOOC MOOC学院 商业模式 一、MOOC学院的简介与发展

作为国内最早关注MOOC的互联网公司，果壳网旗下的MOOC学院已成为国内最大的MOOC学习社区，这里收录了全球范围内主流MOOC平台的所有课程，聚集了超过50%以上的MOOC中文用户。据果壳官方报告显示，MOOC学院的注册用户已达80万，月活为100万左右，这其中，70%的用户平移自果壳网。为了服务这些用户，姬十三将超过四分之一的果壳员工都投入了MOOC业务，很快迎来了好未来领投的2000万美元C轮融资。 二、关于MOOC学院商业模式的分析

商业模式是一种简化的商业逻辑，描述了为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。具体到本文，笔者将从客户价值主张、价值创造和价值获取的角度去深入阐述MOOC学院的商业模式（如图1）。 图1 商业模式分析框架

1.客户价值主张。客户价值主张确认了公司对消费者的实用意义，指出应从客户的角度出发，为其提供所需产品和服务，从而为客户带来价值。

MOOC学院的目标客户是所有的注册用户，这也符合其提出的目标“让更多人认识和了解MOOC”。但客户是所有商业模式的核心，只有针对性地确定目标客户，才能更好地为客户提供价值，同时使企业自身的价值获取也得以实现。从以上对MOOC中文用户特征的描述中可以看出，MOOC学院的主要目标客户宜定位在受过高等教育的年轻群体及提前开展学习的中学生。如果将市场定位于中小学或学龄前人群，并以此接入相关资源，将与果壳网目前的主要用户背离，其引流作用会大大减弱。


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MOOC学院的目标还包括：基于真实学习者的评价，筛选、推荐最值得上的MOOC课程；协助MOOC中文用户跨越语言障碍；通过“社会化学习”提升MOOC中文用户的学习质量。MOOC学院的目标即反映了其客户价值主张。

2.价值创造。价值创造是指企业生产、供应满足目标客户需要的产品或服务的一系列业务活动及其成本结构。产业价值链的概念为价值创造提供了基本的思路，因此此处将引入产业价值链的观点对MOOC学院的价值创造进行深度阐释（如图2）。 图2 MOOC学院产业价值链

2.1核心能力。MOOC学院的核心能力主要体现在三个方面：一是强大的资源整合能力。MOOC学院目前并不与知名高校或知名教授直接合作开发课程，它主要通过与全球范围内的主流MOOC平台合作，有机整合其优秀的课程资源，将其呈现给用户；二是社交化学习。这反映了MOOC学院的服务属性，如何基于真实学习者的评价，筛选、推荐最值得上的MOOC课程，如何通过“社会化学习”提升MOOC中文用户的学习质量，是MOOC学院致力于解决的核心问题；三是本地化。MOOC学院的热心用户自发组成了“果壳教育无边界”字幕组，来翻译各大MOOC平台上的课程，协助MOOC中文用户跨越语言障碍。

2.2主要合作伙伴。在线课程服务/内容提供者：对于MOOC学院来说，其直接与其他MOOC平台对接，在线课程内容提供者相当于供应商的供应商。MOOC学院也想把国内的内容提供商带动起来。利用果壳之前建立的高校和科研机构的资源，在高校内作MOOC课程的传播；国内的课程在选课、课程的质量、趣味性方面相对较弱，MOOC学院会组织人手给老师做课程制作的协助和指导；为国外的课程，对接上国内的助教服务。课程辅助工具/服务提供商：例如：社交网络工具、课程翻译服务等。在MOOC学院注册的学习者可以将网页分享到微博、豆瓣、QQ空间、微信和腾讯微博。基础设备、软件平台提供商：对于MOOC学院来说，应加强与各大硬件提供商的合作，以更好地为在线学习者提供服务。

此外，MOOC学院和最大MOOC平台Coursera已建立战略合作关系，也与联合国展开合作，选择一些公益课程，比如《人口老龄化》、《青少年性教育》等，让学习者提交学习和推广的计划书，评委会将根据计划的可行性、最后的实施情况等，为学生颁发奖学金；另一方面和百度合作，为MOOC平台上成绩优秀的学生，提供实习岗位；与万科合作，在旗下社区做一些翻转课堂的实验。

3.价值获取。价值获取是要解决的问题是如何盈利以及从何处盈利的问题。如何获取必要的收益以获得持续发展，这就牵涉到企业的成本结构、收入来源和收入潜力等问题。最初果壳官方并不计划从 MOOC 学院获取营收。对于果壳而言，MOOC作为一个小而美的事情，果壳整体并没有投入特别大的资源来做这件事，它是用户在社区里面自发产生的需求，是在这个基础上内部化了比较少的资源通过快速迭代的方式适应用户需求而产生的产品。目前，果壳投入


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MOOC的资源在慢慢加大，但其盈利模式仍在探索中，指望在短期之内实现快速变现是不太可能的。

三、MOOC学院的未来发展

1.避开锋芒，合作竞争。不同于在众多国内大学MOOC，MOOC学院定位于国外MOOC的入口，未来也将主要以“入口+点评+社区”的模式发展。与此同时，MOOC学院应加强与全球各大MOOC平台的合作，以获取更多优质的课程资源，也应加强与高校和其他机构的合作，实现双方共赢，推动MOOC在中国的发展。

2.以用户为中心，塑造核心能力。塑造核心竞争力的关键在于预测顾客需求的能力和不断创新的精神，MOOC学院应以用户为中心，不断强化社交化学习，并将线上和线下教育结合起来，持续为客户提供创新性的、难以被竞争对手替代的价值，从而获得竞争优势。 3.推陈出新，探索盈利模式。MOOC应结合国外MOOC平台盈利模式，同时结合实际情况，在发展中不断推陈出新，探索自身盈利模式，比如认证收费，付费考试，就业推荐等等。 四、结语

MOOC正借助新技术的力量将全球最优秀的教师、课程和平台整合在一起，不断创造和释放着开放网络教育的新的能量。但在席卷全国的这股MOOC热中，我们也应认清MOOC在中国发展面临的各项难题。对于果壳网的MOOC学院来说，如何在MOOC热中抓住机遇，在问题中谋求发展，以此探索适合自身的商业模式，也就显得尤为重要。 参考文献：

[1]魏江，刘洋，应瑛.商业模式内涵与研究框架[J].科研管理，2012（5）.

[2]李青，侯忠霞，王涛.大规模开放在线课程网站的商业模式分析[J].开放教育研究，2013（5）.

[3]尹达，“慕课现象”的本质阐释、现实反思与未来展望[J].电化教育研究 ，2015（5）.

本文来源：https://www.dy1993.cn/olL4.html