老字号微电影广告的缺失及投拍可能性探究

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老字号微电影广告的缺失及投拍可能性探究

作者：樊丽 李莹莹

来源：《青年文学家》2013年第20期

*本论文为辽宁省教育厅项目《网络影视艺术对青少年审美意识的重构研究》的成果之一，项目编号：W2012144。

摘 要：当下微电影广告发展非常迅速，然而拍摄老字号的品牌与产品类别比较局限，在这其中老字号却无端端的几乎消失不见。本文从这个现象出发，着重分析了微电影广告的独特之处，进而从当下的微电影广告投拍范围角度指出老字号微电影广告的缺失原因及拍摄可能性。希望引起老字号经营者、广告传播者以及研究者的共鸣。 关键词：微电影；老字号；缺失；可能性 作者简介：

樊丽，渤海大学艺术与传媒学院，副教授，传播学硕士生导师。 李莹莹，渤海大学文学院新闻系传播学专业2012级硕士研究生。 [中图分类号]：J992.9 [文献标识码]：A [文章编号]：1002-2139（2013）-20-0-01

微电影，这个当下越来越火爆的词汇，伴随着电脑互联网与手机互联网的快速发展，已经成为人们媒介接触中不能逾越的一个形式与内容。于是，微电影广告，一种貌似新颖的广告形式应运而生。它是以时长、制作模式以及传播方式作为基本特征的广告形态。其时长一般1-20分钟左右，由广告主投资或赞助的方式拍摄，较为明晰的传递广告主所要表达的理念、观念或者产品功能等。而投放的方式基本上是以网络为主体。具有明显的电影的表现特点，如情节内容的强化、戏剧冲突的强调以及视觉与听觉的精良制作等等。当下的微电影广告具有品牌生活化、故事情节化以及产品使用场景化等特点。也就是说它与我们的生活贴得越来越近，越来越贴近并影响我们的消费生活。甚至我们对于现代消费生活的判断，很大一部分是来源于此。 传统意义上的影视广告，对于我们了解产品、品牌的直观信息上具有无可比拟的优势，但对于产品及品牌意义方面的影响却相对较小。当下的消费社会，情感的消费以及文化消费成为了比单纯物质层面的消费更重要的方面。“人们有对‘情感支持’和‘情感安慰’的需求，于是，市场就提供了对应的‘情感’消费品以满足这种需求。”[1]不仅情感如此，文化亦是如此，产品或品牌具有了文化的外衣，其光环也就显现出来。人们活在文化之中，又在不停的创造着新的文化。文化消费可以让我们获得独特的文化认同，消费层次也只有进入到文化消费的认同层面，产品和品牌才能更加深入人心。当我们在喝一瓶可口可乐的时候，我们消费的不仅是那一瓶黑


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色的甜水本身，更是在消费一种具有国际时尚气息、快乐、青春与激情以及具有历史以及厚重品质的感觉。从效益层面，产品或品牌进入到情感消费或文化消费的层面，会为企业发展带来更加稳定发展局面以及高额利润的双重利益。

微电影广告从2010年的《一触即发》开始，才算正式登上历史舞台。而当下拍摄微电影广告的产品和品牌并不完备，只是局限在一些产品和品牌的类别上。我们简单的统计[2]如下，如汽车、手机、通讯及电子产品、饮料及快消费品、家电、体育用品、金融机构及网上支付、城市旅游等。在多达百部之巨的数量中，我们很欣喜地看到了老字号微电影广告的身影，就是吴裕泰担任主要投资方拍摄的微电影《茶香三步曲》，包括《咫尺》、《回家》、《集合》三个独立的微电影。其他，在中国数以千计的老字号中，却很难见到有些影响的微电影作品，甚至于普通的广告也不得见。这不得不说是一个遗憾。

然而老字号的调性与微电影广告的特质却是具有情感的相通性的。如果我们单纯从传播的角度来分析，不更多的考虑经营与管理方面的问题，我们觉得，相对于传统广告，老字号更适合于新兴的微电影广告。甚至老字号可以将此作为其突围的出发点，进行较为深入的结合。具体原因如下：

首先，从媒介的性质角度来讲，如文章前部分所述，当下微电影广告在品牌产品的生活化以及故事性方面有着独特的表现。很多所谓的时尚品牌，国际大牌，甚至于新兴的服务方式或者品牌品类，都急着为自己的找故事，开发情感线。通过微电影为自己表现情感。而老字号，相比那些品牌，最不缺乏的就是故事、历史、文化，只要稍加时尚化的表现就可以完全达到优秀的表现状态。

其次，从广告主角度来讲。诸多老字号不具有强大的实力，去开发微电影，甚至大家往往认为，微电影广告只是传统广告的补充，是锦上添花的部分。其实不然，传播本身就是以点带面的过程。即是一个行为、过程又是一个体系。至于哪里是起点，反而并不重要。微电影广告投入较小，而优秀的微电影广告传播力却很巨大，老字号的消费往往是通过网络了解。因此其媒介调性与互联网具有天生的高匹配度。再者，传播老字号的微电影广告的定位与策略，本身又能促进老字号品牌的传播系统化。可谓一举多得。

再次，从消费者角度。老字号的消费者，一部分是本地居民，另一部分是外地游客。对于本地居民而言，能有自己的老字号的微电影，勾起他们的回忆是一件十分有意义的事情，更能增加这部分消费者对老字号的忠诚度。而外地旅游者，从网络上看到这样的微广告，会对老字号的时尚气息产生兴趣，更会被老字号所传递出的传统文化的味道所吸引。毕竟人们消费的文化血液是早都深植入身体的，它需要的是被唤醒而不是强行输入。

最后，从老字号本身来讲。老字号本身具有深郁的情感与文化消费的多维层次。这些情感是用时间慢慢生成的，而那些文化又是经过历史的一步步积淀而形成的。这些都是很多品牌无与伦比的。它的“诚”、“信”、“实”、“质”、“味”、“奇”等特点，又是很多品牌所不具有的。只


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是一点点时尚元素的缺失，让他们与“新”无缘，这是不可以理解的，毕竟，时尚都是媒介制造，也更是人们随时流过的一些符号而已。

我们在消费的时候往往会忘记了自己。那由琳琅满目的商品构成的世界，以及由各种广告构成的感觉，无时不刻在影响着我们。在进行物的消费的同时，我们要清楚地认识到，那也应该是一个寻找到自我的过程，而那个自我，不是全民族的，更不是被冠以世界性的他文化的。我们不强调民族本位义，但我们更希望本民族的东西成为市场里值得我们珍惜的宝。而宝之所以为宝的过程，则是我们该共同努力的！ 注释：

[1] 王宁：消费社会学——一个分析的视角[M]，北京：社会科学文献出版社，2001年6月第1版，第120页。

[2]我们在统计时，只是将对象锁定在2010年以来一些在网络上广泛传播具有一定好评口碑的微电影广告，全面程度不够，只是为了简单说明当下微电影广告的拍摄品类具有一定的局限性。

本文来源：https://www.dy1993.cn/oFD4.html