好莱坞电影中的明星效益与商业效益并存分析

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好莱坞电影中的明星效益与商业效益并存分析

好莱坞对于明星的包装和宣传，创造影迷文化

好莱坞明星制造过程中有一个重要程序：明星包装和宣传。大片场时期，每个主要片场都有专门的明星包装部门，负责明星市场推广前的形象美化工作。对于大牌明星，会分离出一个独立机构专为该明星服务（有时竟达50人）。

明星包装一般从一下几个方面进行。首先个体形象美化，主要包括重新命名、衣着、发型、化妆风格等等。在公众眼里，电影明星是财富、美丽和特权的象征，实际上大多电影明星出身贫门，他们以前的名字都被认为不合适，需要一个与明星身份相匹配的新名字。然后是外围环境改造。主要包括个人经历改造和生活环境改造两大部分。要设计一个绚烂多彩的经历，使明星经历充满传奇性。

明星包装之后是宣传工作，好莱坞在宣传明星上向来不遗余力。在宣传高峰期，宣传工具成为围绕电影的辅助产业。在30年代后期，美国大概有20余种明星杂志，发行量大约在200000至1000000份之间。《映演》、《当代银幕》、《光影》每周发行量相当于每周电影观众总数的四分之一。“闲话”专栏时常成为最有分量的栏目，很多明星和制片厂老板都认为闲话栏目作家能对公众的口味和观点施加很大的影响，他们总是充分利用各种可能的机会大肆宣传。

媒体总是不断提供明星和明星生活的报道，与电影本身的宣传相照应，使明星成为观众世界中的偶像，把观众世界和明星世界连接了起来。



明星延伸资源利用：促进电影及相关商品销售 观众把明星看作天才，发型经理也从中寻觅到了商机。放映商根据是否有明星来决定是否提前预定影片。如20世纪福克斯公司的比蒂.格兰彼作为一个歌舞明星，为公司赚的钱远远超过其他明星。其他公司也想要比蒂这样的赚钱机器，于是就有了比蒂.哈顿、伊瑟.威廉斯、丽塔.海华斯等对她的模仿。

明星制的商业功能并不仅在出售电影，还可以通过明星发掘时装、化妆产业的市场。很早的时候，好莱坞就认为明星是最好的销售代理人，就像广告策划人克莉丝汀.弗里德里克斯所称的“消费主义”。在20世纪初，导演塞尔.B.德迈尔就接受了《你为什么要换妻》的“现代电影故事”的销售任务，他在电影中展示最新的时尚和家庭服饰。明星已成为时尚的榜样，他们是最新的实验者，对观众来说，明星们所试验过的东西都是他们渴望的目标。

如果商品紧跟着电影，明星则是向导，教她的影迷们如何使用新产品。比如，明星让.哈伦在1933年《现代银幕》杂志上劝告读者，要注意长筒袜应该用“好莱坞的方式——用力士肥皂！用力士洗过之后，长筒袜会更显得可爱”。30年代，好莱坞深深卷入为商品做宣传的漩涡之中，影迷们纷纷通过各种途径来模仿他们心仪的明星的服装、发型、化妆等等。30年代早期，制片厂便与一些商品制造商公开建立起商业关系。米高梅公司的明星们在电影场景里喝“可口可乐”，便为公司带来50万美元的收入。而华纳则直接把通用电器公司和通用汽车公司的产品放入影片，它的明星还在杂志上为这家公司做广告。



明星制对好莱坞电影发展的推动作用

明星制的创立对好莱坞电影的工业化生产意义非凡。在资本主义社会的贸易体系中，由于有了明星制，明星的形象和名字成为了影片的商标，吸引观众消费，影片销售量、票房收入便可以相对稳定。具体来讲，推动作用体现在三个方面。


1、明星制是吸引观众的核心因素

明星制出现以后，明星对观众的号召力远远超过影片本身。明星制把“领衔的明星们的魅力膨胀到无以复加的地步”，公众对于好莱坞制造的明星非常着迷，明星成为吸引观众持续不断到影院观看的核心元素。

美国戏剧大师卓别林的每一部影片平均拥有3亿观众。“观众们怀着对明星的崇拜去观赏影片，不问影片如何，不管什么片名，不打听是什么故事，只要是葛丽泰.嘉宝主演的影片，票价多昂贵都争相抢购观看。”可见，明星的偶像形象一旦建起起来之后，就成为了制片厂出售给大众的产品，成为万人瞩目的公众形象或“大众情人”，成为吸引观众观看影片的关键。

明星制还培养出一种特殊的消费者，他们围绕着作为商品的明星打转，他们慷慨的消费使得电影业始终维持在一种蓬勃发展的趋势中。起初，追星族们只是给玛丽.壁克馥、查理.卓别林这些明星写写慕名信，不久，崇拜就变成更加广泛更加疯狂的追逐。一个有说服力的例子是1926年明星瓦伦蒂诺的葬礼事件。“瓦伦蒂诺突然死去，在观众中引起巨大的悲痛，成千上万歇斯底里的女人蜂拥而至，不少少女晕倒在他的灵前。这成为轰动全国的事件。“可见明星对观众吸引力之大。

2、明星制是争取票房成功的重要因素 明星成为争取票房成功的重要因素，在20世纪50年代以前几乎成为票房的中心。明星一旦被观众认可后，制片人就尽一切可能利用他（或她）创造票房价值。没有票房价值的演员是不可能成为明星的。

在一部影片投拍前，制片人首先要考虑的是如何来保证影片的票房收入，最简单、直接的判断方式是由谁来主演这部影片。影片演员名单中只要有大明星，影片票房就大概有 保证，影片利润也有了保证。

新好莱坞的独立制片业中有一个新术语叫做”有银行贷款价值的明星“。也就是说，独立制片人筹资拍片时，首先要找到一个好剧本、有名气的导演和有票房价值的明星，这叫”一揽子计划“，然后拿这个一揽子计划到银行去贷款。当银行认为这个计划有钱可挣（主要是看明星有票房价值），就同意贷款给制片人。所以明星是有银行贷款价值的，有了贷款，才可以和大发行公司签订发行合同。因此在美国，直到今天电影明星仍然是一种”可做银行担保“的商品，他（她）能保证投资者获得巨额回报。

3、明星制是电源产品标准化的核心 在好莱坞电影工业中，大制片厂制度的核心便是明星制，明星制也是电源产品标准化的核心。影片几乎都是围绕一个或几个明星建构起来的，而销售也是以此为依据，好莱坞电影市场化运作的整个流程都离不开明星。

明星是满足市场需求的类型化、利润化和持久化产品，好莱坞的生产线快速运转，银幕上充满了美女、帅哥和英雄形象。加里.库伯赢得了全美男一号的名声，成为很多女性心中的性感男人和男人心中的楷模。在他35年的职业生涯中，他只扮演过一次反面角色。饰演好人为库伯赢得了几百万美元的收入。明星之所以被雇佣，通常是因为他的面貌和身材复合某一种人物类型，他在被雇佣之后，只有在极特殊的情况下才能摆脱他所长期饰演的类型。 在好莱坞鼎盛时期，明星制甚至可以为每位观众提供理想的银幕范本，这些范本变化丰富却处于固定类型之中，以便观众选择。例如，泰伦.鲍尔很像罗伯特.泰勒。”20世纪福克斯公司生产的鲍尔就像米高梅出品的罗伯特一样，属于同一类型。而在罗纳德.考尔曼、伯瑞安.啊阿赫瑞安、大卫.利文之间做选择，或是在瑞克.胡伯森和约翰.加文之间做选择，就像一个顾客在各式各样的商品中进行挑选一样。”

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