广告界的社会传播与符号学

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广告界的社会传播与符号学

作者：仲宸立

来源：《大陆桥视野·经济瞭望》 2021年第2期



文 / 仲宸立

摘 要：广告一直与生活息息相关。在我们的日常生活中，我们每个人几乎每天都要接触和浏览各种各样的广告。当我们走在街上，当我们坐在家里看电视时，广告会以各种形式出现在我们的视野中，给我们带来不同的影响。而我们在看这些广告时，很少刻意分析这个广告的利弊，不可能注意太多细节。从这个角度看，广告几乎已经成为我们生活的一部分。也许当我们在看一个电视节目的时候，我们会觉得广告耽误了我们一小部分的时间，但是相反，如果我们的生活中没有广告，也许我们会因为缺少一些必要的东西而感到单调。

不难看出，广告作为一种体现商品价值的传播形式，在人们的社会生活中占据着非常重要的地位。广告所体现的商品形态也为符号交换创造了一种特殊的结构联系。因此，本文选取两个具有商业代表性的广告来分析广告作为商品在社会传播中的重要价值和存在。

关键词：广告界；社会传播；符号学

当今世界，广告已经成为社会生活中一种非常普遍的商业传播形式。商品通过各种形式的广告传播给大众，逐步促使消费者对不同的产品有相应的购买欲望。因此，简单地说，广告作为一种有效的广告模板，在日常生活的社会传播中发挥着重要的作用。此外，我们更要考虑与

广告相关联的符号学在商品交换形式中的重要存在以及符号学在广告市场领域的具体应用层次。

不同的商品形态决定了广告传播的多样性。不同的商品结构和传播形式必然会给相应的商品带来不同的价值收益。因此，如果把一个产品定义为一种商品，那么广告作为产品促销的手段将是决定相关销售价值的关键。我们也必须相信商品销售的成功与否和当今社会下的广告宣传模式息息相关，这些事实都可以帮助更多销售商以及供应商更好地融入市场规模下的广告体系。

笔者选取了同一品牌的两种不同广告形式进行了相关分析，这两种广告无论从形式还是价值方面来说都非常具有典型的代表性。首先从第一个广告来分析，作为当今社会最具影响力的品牌之一，乔丹品牌几乎树立了几代人对运动的热爱。也不难想到，乔丹品牌的广告一直在世界传媒业的高端领域。我们永远不能忽视这个看似平凡的广告的巨大影响。作为观看者我们可能无法做到在一开始就很快了解到这则广告的完整内容，因为这个老广告的内容和形式让人觉得太单调、太简单了。

在当时那个年代，这种广告设计必然会引起大多数人的注意。在这则广告中，新运球鞋的出现、芝加哥美丽的夜空以及类似乔丹标志的夸张动作设计，都能让那个时代的消费者感受到创新的吸引力。从这些地方我们可以感受到，看似单调的平面广告其实隐藏了很多当时的创新之处，帮助乔丹品牌在当时积累了强大的商业价值。

广告作为一种商品形式在社交媒体上的社会传播所产生的特定影响是决定商品或品牌价值的重要因素。总之，广告在社交媒体中所代表的商品属性的地位反映了广告在社交传播中的价值。通过这则乔丹品牌的鞋广告，我们觉得它只是那个时代一种创新的宣传形式，但实际上，它背后的商业价值是值得思考的。乔丹作为20世纪八九十年代最具影响力的篮球运动员，他所引领的鞋文化自然会成为大众追求和向往的潮流。乔丹在球场上的成就属于他个人职业生涯的永恒价值，乔丹品牌就是通过广告的形式将乔丹的个人商业价值转化为特定的商品。当时，深受篮球文化影响的消费者成为这种品牌消费的主要消费者。我们不能忽视乔丹作为个人因素在


提升这一品牌广告在社会传播中的宣传价值方面的重要性。以广告为代表的社会传播在很大程度上可以促进人们的积极性，使大多数人接受和赞扬相关的社会媒体。乔丹品牌的这则广告就是一个很好的例子。商家通过乔丹的商业价值来提升品牌，这种商业价值下广告的社会传播在很大程度上形成了对相关社交媒体的接受。就像这个品牌引起的文化潮流。因此，人们对围绕品牌的社交媒体形成认同，从而更好地提升相关产品的受众。

当我们关注第二个广告时，我们会发现它包含了更多的商业价值和符号学。这也是乔丹品牌的视频广告，在这个时代做广告未必特别精彩，但简单的故事模式和宣传手段也能形成良好的品牌效果。这个视频广告并不是简单地利用乔丹的名人效应，而是将现实生活中的孩子与乔丹在场上的瞬间联系起来。这样一种将梦想与现实联系起来的宣传方式，似乎让消费者更加贴心。它也是促进社会传播的商业手段，使广告成为增加社会媒体关注度的重要途径。

但总的来说，无论是过去乔丹品牌的旧平面广告，还是新时代乔丹品牌的创新视频广告，我们都不能忽视乔丹品牌在这些商业传播中的象征价值。换言之，是乔丹品牌长期发展和宣传所积累的符号效应。符号学可以作为一种价值符号，作为吸引市场影响力的重要手段。这两个乔丹品牌广告所积累的商业价值，将成为消费者心中一种象征性的存在。当人们想到乔丹品牌时，大多数人都会把它看作一种象征价值。尤其是在第一个平面广告中，乔丹的篮球动作可以说在当时的消费者心中建立了足够的影响力。当这种动作设计成为符号学的象征，更多的篮球迷将积极融入乔丹品牌创造的市场价值。这些成功发展的背后，是不同品牌在人们心目中形成的符号学商业价值。

（作者为加拿大西蒙弗雷泽大学本科在读学生）

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