女性保健品市场分析

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背景

在前期的市场分析中，焦点广告分别从市场、产品、广告及销售终端表现等几个方面进行了分析。现在，针对竞品在上海地区的实际销售情况进行分析，希望能在客户方面决策中有所帮助。在有限资源的情况下，我们选择了六个有代表性的保健品，分别是：太太口服液、朗力福龟蛇粉、红桃K、排毒养颜、朵而和上药珍珠粉。几个产品几乎含盖了主要的女性保健品类别，同时几个产品之间都有非常明显的差别性，其本身在同类产品中也有一定的代表性，在全行业中，六个产品占上海市保健品全行业的10-15%左右。时间选择上是去年的7月份开始到今年4月。 整体市场

任凭人们对保健品如何看待，这一市场在高速成长着是不争的事实。权威调查表明上海市2001年保健品服用人口占人口总数的37.2%，而女性则是41.5%高于平均水平4.3个百分点。同时个人平均保健品支出是103.04元.。虽然没有权威对这一市场做出过准确的预测，但所有的预测都是增长率在10%以上。

在市场份额上，去年九月份全行业排名前100位的保健品占到91.2%，而今年三月份这一数字下降到79.1%。人们所预期的大国争雄时代没有来临，倒是群雄争霸的局面初露端霓。是高烈度的竞争促使全行的重新洗牌，常期占有上海第一保健品的昂立一号去年下年让位于它的同族兄弟昂立多邦，而这一让还没有来的及站稳，今年三月份后，昂立一号不得不让外族的太太口服液和排毒养颜胶囊占据了第二和第三把交椅。 去年在保健品中，抗疲劳类产品销售额最高，排名前二十位的保健品是抗疲劳产品占了九席。 女性产品市场

传统产品“稳”当先。上药珍珠粉和朗力福龟蛇粉。

以上是两个传统的女性保健品，除在终端能有一些不太显眼的促销活动和人员导购之外，很少有广告的投放，但是它们依托价格优势和在消费心中长期以来成形的信任能够完成年销售2千万到3千万。在上海保健品市场中，这一类保健品的销售量短时间内很难有强有力的因素对它们构成威协。因为它们所依托的优势是品牌的力量和消费者在文化上的一种认同。特别是在中年和中年以上人口中，其地位是非常牢固的。 这两个产品还有一个共同特点是夏季热销，自用为主。在春节期间，销量为有小幅上扬，但不及中秋和国庆，而春季和冬季销量又明显低于夏秋。

从市场份额上看，从去年7月份以来总的市场份额在不断下降，这是排名靠前的保健品销售的一个总趋势。下面将会有专门论述。


每个节日都有是它们的市场份额下降的时候，可见这两个产品是以自用为主，并且在礼品市场上有明显劣势。 黑马杀出---排毒养颜胶囊。

只所以称这个产品是黑马，是因为到了三月分它的总市场占有率排在了昂立一号之前，从第七位上升到第三位，不能不称之为黑马。

十月份和二月份两大节日期间，排毒养颜，维持住了平时的市场份额，但也没有谋求更高的优势，它的成功在于节日大战烽烟散尽后，排毒养颜在三月份实现反季的增长。

分析它的销量成长原因，去年排毒养颜胶囊的广告和促销功不可没。去年这个产品在上海地区的广告投入是2040万元(刊例)。

从四月份开始总的销量有所下降，而在这一时间正是女性用保健品销售看好的时间，在下半年里排毒养颜胶囊的市场表现还会有好多变数。但淡季维持250万的销售还是没有问题。

太太口服液，一直在努力。

这是排名前十位的保健品中很少有的总销量持续上升的产品，三四月份的淡季销量超过了去年非节日期间的7、8、9月份。原因来自两个方面：一方面是强大的品牌优势，另一方面，这样的销售业绩又在用399万元（刊例价）的广告费用在支撑。但从总的趋势看，这个产品的销量还在看涨，对于一般新品牌来说，它是一个被追随者，而不是可以正面进攻的敌人。

综合市场占有率在直线上涨，面对这样的竞争对手，一种办法是从客观存它的领地上撤出，谋求产品的差异化，另一办法是紧密追随，目前没有和它正面进攻的时机。 蛋糕越来越小——红桃K和朵而

从总的趋势上看，这两个产品的销量下降最为明显的，春节期间也没有实现销量上突破，四月份销量不及二月份，特别是红桃K，在冬季本应该作为补血类产品应该有良好的表现，但事却正好相反。一方面是新品牌不断的加入，使得市场份额进一步分散，另一方面红桃K和朵而品牌形象的老化，没有得到及时的调整，使市场实际销量上表现不佳。

从市场份额来看，红桃K的市场占有率从二月份开始上扬，新城市系例的整合过后，在市场上的表现有所起色，部分的弥补了小品牌对市场刮分所带来的不利影响。 结论 季节的差异性

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