广告乱象自媒体广告乱象亟待加强整治

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广告乱象自媒体广告乱象亟待加强(jiāqiáng)整治



2022年9月，《互联网广告管理(guǎnlǐ)暂行方法(fāngfǎ)》〔以下(yǐxià)简称《暂行方法(fāngfǎ)》〕正式施行，对互联网广揭发布者的定义进行了细化，将自媒体用户的广揭发布行为纳入监管范围。但随着自媒体时代的迅猛开展，量多面广且形式多样的自媒体网络广告迅速膨胀，各种违规和“擦边球〞行为层出不穷，为监管工作带来三大难题。

一是发布主体难掌握。区别于传统的广揭发布者，当下自媒体多表现为微信公众号、微博大v、网红等群体，其大都为自然人，既没有像个体工商户、企业、公司等在工商部门进行登记，也未像播送电台、电视台、报刊出版单位等在工商部门进行广揭发布登记。2022年12月施行的《广揭发布登记管理规定》中规定需进行广告登记的主体也并未囊括自媒体广揭发布者。而且，自媒体广揭发布者具有私人化、普泛化特点，更迭速度快，信息变化频繁。监管部门对自媒体广揭发布主体及其广揭发布行为开展监管时，存在监管对象信息库空白且难以掌握等问题。

二是广告内容难定性。因自媒体的公众属性与私人属性存在交叉，其内容发布可能包含广告、信息、自由表达等，监管人员甄别广告行为存在一定主观性和难度。如目前自媒体广告主要推广手段——软文，因其实质是对利益导向的弱化，本身可不含链接，甚至可以不直接推销商品或者效劳。很多时候受众从自媒体发布的视频、图片以及文章等信息的标题根本无法区分信息的内容，直到点击浏览前方知是广告内容。同时，针对《暂行方法》中的





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广告标识规定，自媒体在实际操作过程中往往在角落标识甚至不予标识，有意隐蔽广告行为。因此，自媒体用户广揭发布行为的定性一定程度上难以从外表进行识别，为受众信息甄别和监管执法带来困难。

三是监管手段有滞后。《暂行方法》对互联网广告刷单行为进行了禁止性规定。但现实中，自媒体广告刷单行为依然普遍存在，此前有媒体曝出因刷单工具被黑，有六成微信“大号〞的阅读数下降，其中有124个公众号暴跌80%以上。而与此相对的是，目前基层监管人员对互联网广告的监管手段还主要依靠人工“浏览式〞监测，相关后台数据在日常监管中监管人员无法获取，刷量行为也难以发现。此外，自媒体网络广告纳入监管之后，监管工作量将大幅上升，继续依靠人工监管存在“心有余而力缺乏〞等问题。 针对以上难题，基层建议：

一是出台细那么，落实操作细节。自媒体广揭发布行为的监管尚处于探索阶段，对发布广告的自媒体是否需要备案，如何备案；

自媒体内容信息发布的广告属性通过哪些标准予以细化判断； 互联网广告“标识〞的位置要求是否需要进行标准等，都需要在监管实践根底上，对存在的各种问题进一步出台实施细那么或指导意见，确保互联网广告监管、执法“有法可依〞。

二是实施“互联网+〞，探索智能监管。针对自媒体广揭发布主体信息缺失问题，应当加强顶层设计，构建自媒体监管信息库，形成大数据监管，解决监管对象信息难掌握、违法线索难发现等问题。同时，探索互联网广告智能监测，解决人工监测存在的人手缺乏、效率不高等局限性，提高电子数据





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