考研传播学知识点(30)

【#第一文档网# 导语】以下是®第一文档网的小编为您整理的《考研传播学知识点(30)》，欢迎阅读！

小结：

1、传播效果的含义

双重含义：①带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的(微观)②大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响(直接间接、有意无意、明显潜在)和结果的总体(宏观)。

2、传播效果的三个层面

①认知层面–外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化②心理和态度层面–作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情变化③行动层面–这些变化经过人们的言行表现出来。

3、大众传播的社会效果

①环境认知效果(视野制约)②价值形成和维护效果(舆论导向)③社会行为示范效果(地位赋予功能)。

4、传播效果的类型

英国学者P.戈尔丁，依据时间和意图：①短期的预期效果(个人的反应、对媒介集中宣传报道)②短期的非预期效果(与传播者意图无关，个人的自发反应和集合的自觉反应，有益或有害)③长期的预期效果(与传播者意图相符的累积效果，知识的传播，推广和普及等)④长期的非预期效果(整个传播事业日常的、持久的传播活动产生的综合或客观效果，个人社会化、媒介的社会控制、媒介与社会变革)。

5、考察传播效果须留意的环节和要素

传播主体、传播内容、讯息载体、传播技巧、传播对象

6、关于大众传播的效果和影响的三种理论

英国学者D.麦奎尔：① “常识理论”–公众经过日常接触和使用传媒的直接体验形成的观点和看法②“现场理论”–传媒内部工作人所持，包括对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范③(以传播学为代表的)“社会科学理论”–a.从个人、社会与媒介的三者关系出发，经过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究获得的系统知识。b.基本观点：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对其实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。c.评价：避免“常识理论”的直观性与零碎性，与“现场理论”的业务主义、商业主义倾向保持了距离。

7、传播效果研究第一时期：“子弹论”(“皮下注射论”、“魔弹论”)

①背景：20C初至30年代，大众传媒发展势头迅猛，产生巨大社会冲击社会各界对传媒


的利用达到空前程度本能心理学和大众社会论盛行一战的宣传战史和宣传技巧研究。

②核心观点：传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

③评价：过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。是一种唯意志论观点，错误，随着传播效果研究的深入，必然被淘汰。

8、传播效果研究第二时期：“传播流”研究、“有限效果论”、“说服性传播”的效果研究

40年代起，社会调查法和心理实验法普遍应用，“传播流”、“说服性传播”的效果、“使用与满足”研究。

①传播流(communication flow)：由大众传媒发出的信息，经各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。

a.拉扎斯菲尔德《人民的选择》：大众传播并没有直接左右选民投票的力量，只是众多影响因素之一，并非主要因素。

“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们既有的政治立场和态度。

“选择性接触”假说：人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的媒介接触行为。即：受众并非不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触，其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。

“意见领袖(opinion leader)”和“两极传播(two step flow of communication)”：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播&rarr意见领袖&rarr一般受众。

大众传播效果类型的概括: 无变化、小变化、强化或“补强”(对受众既有态度的巩固和加强，主要)、结晶(使原来意向未明、态度未定者的态度明确)、改变(使受众传者的立场和态度发生逆转性变化，较少)。

b.卡兹、拉扎斯菲尔德《个人影响》(《人民的选择》的后续研究，旨在验证其提出的假说在其他领域是否适用)：既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两极传播现象，在政治选举外的许多领域广泛存在。

考研答题万能模板

本文来源：https://www.dy1993.cn/Y2O4.html