浅谈整合营销在中等职业学校招生中的作用

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浅谈整合营销在中等职业学校招生中的作用

【摘要】过去，中等职业学校由于其性质的特殊性，招生实际是“挑”生进校就读，而现在招生市场已由卖方市场向买方市场转化，学校由“挑学生”变成“被挑”，在这种形势下，如何让学生和家长选择职校就读，已成为中等职业学校迫在眉睫的问题。本文以福建省第二高级技工学校为例，从整合营销角度谈谈如何利用各种促销手段，树立学校品牌，吸引学生就读。



【关键词】中等职业学校；整合营销；招生

一、市场状况分析：当前我国中职教育招生市场状况。

1、当前我国中职学校招生窘境

（1）人们对职业教育认识偏颇。虽然国务院在2005年就提出了大力发展职业教育的决定，要求把发展职业教育作为经济社会发展的重要基础和教育工作的战略重点，但是由于大部分中学生家长出生于六七十年代，是从文凭决定工作和社会地位时代走来，因而，在潜意识里存在着鄙视职业教育的思想。他们不能正确认识职业教育地位，认为学历教育是“一等教育”，而职业教育只是“二等教育”，是落榜生教育，无法真正学到知识。因而，选择职业学校成了学生及家长的无奈之举，只有分数低、无法升入普通高校的学生才会考虑就读，职业院校已成了家长为了避免孩子无书可读的“少年托管所”。



（2）高校扩招，争夺着中职教育传统的生源市场，生源数量和质量不断降低。随着“重文凭之风”在社会上的兴起，高等院校普遍扩招。同时，办学门槛降低，私立高校也越办越多，上大学对学生而言，已经不是一种奢望。高校的“宽进”， “宁做凤尾，不做鸡头”的错误认识，使学生们掀起普高热，中职教育的生源市场不断萎缩。为了维持足够的学生数量，许多中职学校只好降低升学门槛，降低生源质量，从而又使在校生和毕业生质量不高，用人单位不信任职校学生，中职学校在社会的美誉度越来越低，如此恶性循环，造成生源越来越紧张。



（3）一些地方党政领导和教育行政部门领导，对职业教育是经济社会发展的重要基础和教育工作的战略重点认识不足，没有将职业教育纳入当地经济建设和社会发展的总体规划，在经费投入、资源配置、办学条件等方面对职业教育的扶持力度不够，一些政策得不到很好落实。



2、中职教育尤其是技工教育前景

当前，懂技术又懂市场经济及其管理的复合型人才比较少，福建省中级工工人比例与发达国家企业中的40%～60%之间，高级技术工人在20%～40%之间的目标相差甚远，与国内同是经济发达地区的上海，1994年中级工已达47%的比例也有一定的差距。由此可知，本地区急需的不是具有国家干部身份的技术人员和管理人员，而是具有综合素质的实操型、技能型人才，尤其是第一线的技术工




人。



二、整合营销方案分析——以福建省第二高级技工学校为例

对于进入专门卖方市场的中职生源市场而言，学校是企业，而学生和家长是顾客。如何吸引顾客，我们从学校和学生的利益出发，以整合营销理论为指导，充分利用市场特点和学生需求，借助各种资源和媒体，为双方谋取更大的利益。 整合营销，又称“整合营销传播”，其英文是Integrated Marketing communication，它是指企业或组织以营销对象的利益为出发点，认真地整合并协调其多种宣传渠道以便传递公司及其产品的清晰一致且有说服力的广告信息。



福建省第二高级技工学校是福建省一家技工学校，主要开展中高级职业教育、在职管理人员培训、公务员培训、出国人员培训和转业转岗培训。随着近年招生市场放开及上文所述原因，学校也面临着生源紧张的问题。笔者通过市场调查与分析，结合本校的特点制定以下的整合营销方案。



（一）确定整合传播要达到的目标

1、品牌。品牌能确认一种产品的来源或生产者，顾客根据产品的不同品牌对相同的产品做出不同的评价。产品可以复制，服务可以复制，但品牌不可复制。许多中等职业教育学校品牌意识不强，甚至于有些在校生都对学校全称不甚了解。对于本校而言，我们应当通过种种沟通手段，在学生和家长中树立“学技术，到福建省第二高级技工学校”的品牌意识。



2、生源数量。面对日益减缩的生源数量，学校应持续增长，年招千名学生目标成竹在胸。



3、市场。好评如潮，成为学生、企业、行业所信赖的学校。

（二）根据目标，实行整合营销。

1、内修——做大做强本校。产品质量是任何企业发展的生命线，对于学校而言也是如此。学校教育如果失去了质量基础的保证，终究会失去学生。因此，学校应该做好内修，提高教学质量。



将学校专业进行重新规划和调整，实现教育资源的优化组合，形成学校布局结构合理、专业门类齐全、办学质量和整体效益好。坚持促进就业，突出职业教育的技能训练，实行灵活多样的人才培养模式，增强职业教育的应用性和针对性。



2、外联——利用政府、企业和其他社会力量，做好本校品牌宣传。

我们深知，品牌关系不仅仅是单纯的顾客关系，还有与各种相关利益群体的关系，因此，要构建全面均衡的关系网络。在这个网络里，既包括学生，也包括师职员工、合作伙伴（如企业）及政府等。在与师职员工关系管理上，可以通过

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