商业银行营销复习题(附答案)

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商业银行营销复习题

1、金融营销：金融营销是指金融企业以金融市

场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。

2、产品生命周期：产品生命周期（product life

cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。

3、市场细分：是企业根据消费者需求的不同，

把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

4、市场定位：是企业及产品确定在目标市场上所处的位置

5、营销环境：指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。

6、撇脂定价策略：所谓“撇脂定价法”

（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。

7、银行市场定位：商业银行设计企业形象，决

定向客户提供何种价值（即金融产品和服务）的行为过程。

8、银行市场营销调研：针对企业特定的营销问

题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

9、目标市场：是指企业在市场细分之后的若干

“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。

10、产品组合：也称"产品的各色品种集合(product

assortment)"，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。

11、折扣定价策略：折扣定价是指对基本价格

作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。

12、心理定价策略：是针对顾客心理而采用的

一类定价策略，主要应用于零售商业。企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格

定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。

13、银行产品促销方法：

14、客户满意度：客户满意度CSR(Consumer

satisfactional research)，也叫客户满意指数。是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。

15、客户忠诚度：又可称为客户粘度，是指客户

对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。

16、金融产品的特征是什么？

1. 金融是信用交易。 (1)信用

经济学上的信用，是一种商品交易的形式，对应于现货交易(即时清结的交易)。

信用是金融的基础，金融最能体现信用的原则与特性。在发达的商品经济中，信用已与货币流通融为一体。

(2)信用交易的应有特点

a. 一方以对方偿还为条件，向对方先行移转商品(包括货币)的所有权，或者部分权能;

b. 一方对商品所有权或其权能的先行移转与另一方的相对偿还之间，存在一定的时间差; c. 先行交付的一方需要承担一定的信用风险，信用交易的发生是基于给予对方信任。 2. 金融原则上必须以货币为对象。

3. 金融交易可以发生在各种经济成分之间。

17、营销调研的程序是什么？

确定研究的必要性 界定研究的问题 设计调研方案 数据收集方法设计 问卷设计 样本设计

现场调查、收集数据 分析数据、解释结果 沟通研究结果

18、市场细分的条件与基本原理是什么？

（1）可衡量性它是指细分出来的市场范围，应当比较清晰，市场容量的大小可以大致判断。

（2）实效性它是指细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营。

（3）可接近性它是指能有效地到达细分市场并为


之服务的程度。 （4）差异性

（5）稳定性它是指各细分市场的特征在一定时期内能够保持相对不变。

19、怎样分析宏观环境中的政治因素？

政治环境分析主要分析国内的政治环境和国际的

政治环境。具体包括：

1．企业所在地区和国家的政局稳定状况 2．政策的连续性和稳定性 3．政府对企业行为的影响

4．国际政治形势及其变化，主要包括：国际政治局势、国际关系、目标国的国内政治环境等。

20、品牌对银行有什么重要意义？

品牌建设能展示商业银行产品和服务特色由于产品和服务的无形性，商业银行服务特色比较难以识别和形成。品牌作为服务的一种载体，能向市场展示其个性和特色，更好地满足消费者的需求，增加其产品附加值。品牌是商业银行个性化的表现，是区别于其他银行的重要标志，能有效地避开与竟争对手的正面竞。同时金融品牌能在消费者的脑海中留下深刻的印象，迅速提高产品知名度品牌建设能提高商业银行信誉和竞争力品牌是银行的无形资产，是取得公众信赖的标志。在金融市场产品同质化严重的情况下，一个能吸引客户的成功品牌，对提高银行信誉度所起的作用可能比许多营销手段都更为有效。品牌建设在增强国内业务竞争力的同时，也有利于增强国际竞争力。品牌能锁定目标市场及提高经营效率品牌建设是银行追求卓越成就的一个过程，对金融服务意识，产品质量意识，市场意识，形象意识都会有极大的推动作用。品牌建设能推动商业银行经营战略转形

21、金融企业如何实施挑战者的战略？

市场挑战者战略

一、确定战略目标和挑战对象

1.攻击市场主导者。 2.攻击与自己实力相当者。 3.攻击地方性小企业。 二、选择进攻战略

有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。

1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。

2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。 3.包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。

4.迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。

5.游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。

22、商业银行如何更好地维护自己的客户。

良好的客户关系是银行赖以生存和发展的根本，客户关系决定着金融产品和服务的销售。

（1）客户的识别识别客户是客户关系管理中的关键一环

（2）建立客户数据库

商业银行通过市场调查和服务记录，建立起详细的客户数据库，包括客户的服务时间、服务频率、服务偏好、服务行为等系列特征。第一，准确找到目标客户群，降低营销成本，提高营销效率；第二，数据库能经常保持银行与客户沟通和联系，强化客户与银行的密切关系。

（3）提高沟通的一致性和兼容性

沟通的关键是银行与客户信息交流的有效性，即银行与客户在信息交流的内容与方式上的一致性和兼容性。不同的客户采取不同的接触方式；不同的客户传递不同的银行信息；不同的客户进行不同的情感交流。

（4）重视客户的反应和回复

要善于倾听客户意见，发现客户的潜在需求；要善于处理客户投诉，负责任的进行关系营销；以客户的反应和回复为依据评价沟通和服务的质量；以客户的反应和回复为依据调整沟通和服务的策略。 （5）开展客户组织化营销

采用会员制、俱乐部等形式建立“客户—银行共同体”：保持与客户的持续沟通；与客户维持良好的关系；培养客户对企业的忠诚；创造客户的新金融需求。

23、商业银行在引入市场营销后经历了哪几个发展阶段？

（1）58年至60年代初期——引入阶段（广告） （2）60年代中期至70年代初期——友好服务 （3）70年代中期至80年代初期——金融创新 （4）80年代中期至90年代初期——重视金融服务定位

（5）90年代中后期——系统营销

24、简要分析商业银行市场营销宏观环境。

政治环境：国内政治环境①国家基本政治制度②政治局势国际政治环境①政治权力（政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业

加以约束的行为）②政治冲突（政治冲突指国际上重大事件和突发性事件）

法律环境：国内法律环境——立法、法律条文、法制意识（司法效率+ 法律意识）

国际法律环境——东道国的法律环境、国际法律法规

经济环境：经济发展水平——经济增长速度、经济发展阶段、经济波动

经济结构——经济体制、经济政策、产业结构 金融市场——国内金融市场、国际金融市场


技术环境

人口环境——人口总量、人口年龄结构、人口受教育程度

社会文化环境——价值观念、风俗习惯、语言文字

25、简述我国地区性商业银行市场营销的战略选择与战术建议。

（1）扩大市场份额

a.挖掘新客户，占据新的细分市场主导地位； b.对新的客户需求，利用资源优势，迅速进行金融创新并占领市场。 （2）保护市场份额

a.直接防御（广告投入、特色服务、强强联合、技术创新、合理定价）

b.运动式防御（为客户提供有价值、全面周到的产品和服务）

c.收缩式防御（及时淘汰不符合市场的金融产品）

26、影响商业银行产品定价的因素有哪些？

定价目标；成本因素；市场需求状况；竞争因素；法律及政策限制风险大小

27、商业银行市场细分的标准主要有哪些？

（1）可衡量性它是指细分出来的市场范围，应当比较清晰，市场容量的大小可以大致判断。 （2）实效性它是指细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营。

（3）可接近性它是指能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 （4）差异性

（5）稳定性它是指各细分市场的特征在一定时期内能够保持相对不变。

28、简述商业银行产品创新的程序。

创意评估阶段：主要通过内外部评分对从全行收集到的各式各样的创意进行筛选，获得最佳创意进行立项研发。这道工序如同沙里淘金，旨在筛选出真正具有市场价值和开发价值的“金点子”。任务确定阶段：主要明确产品研发项目的基本任务。确认目标、范围、关键质量指标和时间计划，组建项目团队，进行可行性研究、收集客户之声和流程用户之声，开展竞争者分析，拟写产品描述，提出项目概算。需求分析阶段：主要明确产品研发项目需求。进一步开展定量客户调查和流程用户之声调查，绘制新产品流程，编制业务功能、流程模式、人员模式、信息技术业务需求。方案设计阶段：进行产品研发方案设计。开展技术设计和业务设计，确定新产品流程，制定营销计划和员工就绪计划，提出试

点计划和度量监控计划。构建测试阶段：构建新产品和系统。实现新产品流程，落实前中后台的业务处理，开发相应的信息系统并测试，开发营销材料和营销工具，编制产品培训手册，实施试点并评估结果，确定整体实施计划。产品面世阶段：产品推向市场。做好产品面世的业务、技术、人员、营销准备，按照整体实施计划的安排全面推出新产品，启动市场营销活动，并监测产品面世后的表现以稳定产品，实现产品由研发到经营管理的顺利移交。

29、什么是企业文化？分哪几个层次？

企业文化，或称组织文化（Corporate Culture或Organizational Culture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。

企业文化建设的内容主要包括物质层、行为层、制度层和精神层等四个层次的文化。物质层文化是产品和各种物质设施等构成的器物文化，是一种以物质形态加以表现的表层文化。行为层文化是指员工在生产经营及学习娱乐活动中产生的活动文化。企业制度文化是企业为实现自身目标对员工的行为给与一定限制的文化，它具有共性和强有力的行为规范的要求。核心层的精神文化是指企业生产经营过程中，受一定的社会文化背景、意识形态影响而长期形成的一种精神成果和文化观念。

30、什么是营业推广？常见的有哪些方法？

营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。 （1）直接营销渠道

直接营销渠道主要是指商业银行自身开发，直接与客户联系，将各种金融产品提供给客户的销售渠道。

（2）间接营销渠道

间接营销渠道主要指商业银行委托银行以外的其他机构或企业代理销售银行金融产品的渠道，如代理销售、代办储蓄、经纪人或特约经销商等。 （3）策略联盟

策略联盟是指银行与其他金融机构或非金融机构之间利用各自优势相互代理、合作而形成的销售渠道。

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