年度营销目标与计划的制定思路

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年度营销目标与计划的制定思路

１ 目标与目标管理

目标是企业对员工和企业内部各部门的期望，也是员工与部门对企业的承诺。企业在发展历程中，都有长期的战略目标，如企业的使命、不同阶段达到的规模、经营效益指标等。这些大目标又可细分成年、季、月等短期目标，并通过对这些目标的管理与执行最终得以实现。理想的目标应该是——ＳＭＡＲＴ（聪明）

Ｓ：ｓｐｅｃｉｆｉｃ具体的所有的大目标都可细分成具体的小目标，一目了然。 Ｍ：ｍｅａｓｕｒａｂｌｅ可量化的目标可用一些指标来体现，便于操作、考核和评估。 Ａ：ａｃｈｉｅｖｅ可实现的目标的制订要有科学性和可行性。不可实现的目标对人是一种负激励，会削弱团队的凝聚力和斗志；目标还要有挑战性，这样会更有激发性，正所谓“压力大产生的动力也大”。 Ｒ：ｒｅｌｅｖａｎｔ相关联的具体的目标与大目标相关联，局部目标与整体目标相结合。

Ｔ：ｔｉｍｅ时间性没有最终期限，目标就不够具体。不同时期有不同的目标，便于整体目标的推进与实现。

目标的管理主要有四个方面：制订目标、辅导实施、评估结果、及时修正。 目标管理分为三个阶段：（１）目标制订阶段：公司总体目标、部门目标、区域目标、个人目标等。（２）执行与监督阶段：对目标不折不扣的执行，并有相应的监督措施，对目标进度检查、调整和及时推进。（３）评估阶段：对结果进行分析评价，对每个部门每个人员的每个目标任务完成情况进行分析，列出激励与惩罚措施。 营销目标的制订：营销目标是公司战略目标中最重要的内容，营销目标和策略是营销计划的基石。正规的营销运作中，销售目标是由市场部根据公司战略提出（也就是所说的公司目标），经销售主管确认，与销售部一起讨论、制订出来。从销售部的角度来讲，要想使最终制定的目标确实可行，就必须确切了解过去的经营业绩、市场现状与潜力、产品特点、组织构架、客户和渠道等。营销目标主要包括：销售指标、效益指标、产品指标、客户指标、区域及人员销售指标等。决定销售额水平的基准如下：销售量—以前公司、行业、销售人员的销售量—销售潜力—销售预测—活动目标及公司目标—公司政策—销售策略—人员组织—消费者特点—竞争者分析—销售报告—市场研究。 销售部的目标制定后，各个区域及人员的目标也可按照上述程序逐一分解。合理的销售目标应具备：

①公平：目标能真实反映销售的潜力； ②可行：目标可行并兼顾挑战性；

③易于理解：易于理解目标数量及分配理由； ④完整：与目标相关的各种数据明确； ⑤灵活：根据市场变化而改变以保持士气；

⑥可控：检查执行情况，采取措施确保计划的推进。 ２ 营销计划的制订

２．１ 营销计划应包括的内容

①计划概要：对拟议的计划进行扼要的综述，以便管理部门快速浏览；

②市场营销现状：提供有关市场、产品、竞争、渠道和宏观环境的背景资料；

③机会与问题分析：综合主要的机会和威胁、优势和劣势，计划必须涉及的产品及其现状和问题；


④目标：确定计划在销售量、市场占有率和赢利等方面所要达到的目标； ⑤市场营销策略：提供将用于完成计划目标的主要营销方法； ⑥行动方案：进一步明确将要做什么，谁去做，费用多少； ⑦预计盈亏报表：综述计划预计的开支； ⑧控制：讲述计划将如何监控。 ２．２ 营销计划的制订步骤

分析现状—确定目标—制定销售策略—评价销售策略—综合编制销售计划—对计划加以具体说明—执行计划—检查效率、进行控制。 ２．３ 营销计划的制订方式

２．３．１ 分配式 由上而下的方式，即自经营最高层起，往下层层分配销售目标。缺点是第一线销售人员缺乏对计划的参与感，不易将上级的目标视为自己的目标。

２．３．２ 上行式 由第一线销售人员估计目标额，然后层层往上呈报，最后归纳。缺点是销售人员预计的数值，不一定合乎整个企业目标，往往不能被采纳。

实际工作中，一般采取相互结合的形式。上层首先要掌握一定的销售目标，然后征求第一线销售人员的意见，最后确定一个较为合理和基本一致的销售目标。 ３ 营销计划的实施与执行

营销工作要达到预期目的，关键是执行。在工作中运用“目标管理”这一工具进行销售管理与跟踪，重点应把握以下几个方面： ３．１ 阶段分析

企业主管要了解经营的两个“拐点”：第一个是效益盈亏点，即按照企业的基本运营状况，达到什么样的销兽量效益持平，不同的增加量带来不等的利润；第二个是企业发展到一定阶段有一个相对稳定的销量和利润点，并在此点徘徊不前难以有大的突破。不同时期企业发展的拐点不同，要对公司、区域市场、员工及重点客户做阶段分析。 ３．２ 资源配置

制订营销计划时要考虑与目标相对应的各项配置：如产品、人员、后勤保障等。不同时期和不同规模要有相应的软硬件支撑。 ３．３ 系统培训

目标确立、分配后，自上而下层层培训，让每个员工都能深刻理解目标的内涵，知道自己的工作与整个企业发展的关联性、紧密性和重要性。 ３．４ 完善制度

完善管理制度，并且在工作中不折不扣地执行。即“制度是保证，执行是关键”。 ３．５ 快速反应

营销工作中时刻关注市场变化、行业发展趋势、国家政令、经销商及用户的心理特点等诸多因素，在形势变动时作出快速反应。 ３．６ 强化推进

不但要关注结果，更要注重过程。对营销过程进行监控和指导，适时调整策略，强化目标的推进。

３．７ 提高水平

不断提高营销管理者的素质和水平。企业的发展进步体现在两个方面，第一是企业的盈利，为社会创造更高的效益；第二是员工的素质与水平的提高和自我价值的实现。而先进的管理水平是二者的保证，正所谓“管理出效益”。一个优秀的管理者必备下列基本素质：第一，诚信和高度的责任心。理解公司的战略意图，与公司保持高度一致，树立对社会、对企业、对员工、对自我的负责精神。第二，执行力。中层的执行力是保证公司正常运营和实现战略目标的关键所在，即“赢在执行”。第三，良好的团队建设能力和协作精神。善于组合、利用和


发挥团队的智慧和优势。第四，持续的学习力。善于思考和总结，能够不断提高管理水平，适应行业和企业的发展。 ３．８ 文化促进

打造优秀的企业文化，以此来树立员工正确的人生观和价值观，营造良好的学习与工作氛围，增强团队的凝聚力和战斗力。

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