广告设计中的空间设计

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广告设计中的空间设计

作者：周 知

来源：《当代教育理论与实践》 2012年第1期



周知

（湖南广播电视大学 人文学院艺术系，湖南 长沙 410004）

摘要：空间是我们生活中必不可少的，想要设计出好的空间，设计师就要加强自己对空间使用的敏感性。在广告设计中，设计者对空间有一个较完整的认识，加强对黑白空间、虚实空间、均衡空间的认识，对设计可以起到事半功倍的效果。

关键词：空间；广告设计；空间设计；设计元素

中图分类号：J524.3文献标识码：A文章编号：1674-5884（2012）01-0175-02

空间是我们生活中必不可少的，有关空间的解释，可以说是多种多样的，不论是科学的、音乐的、几何学的或者是形式上的等等，都有自己的一套理论。例如，爱因斯坦的理论解释：空间是曲线的，两点间最近的距离并非一条直线。而社会学方面的解释：认为空间是表现特定的社会习惯与文化。而在广告设计中所关心的是：构成空间的实用技术，设计师如何在一张平面的页面上构建一个空间效果，并能吸引人的视觉，达到设计的目的。

想要设计出好的空间，设计师就要加强自己对空间使用的敏感性。一张平面的页面，当我们放入设计元素后，空间才被限定，经过设计后，作品看上可以是非常广阔，或是看上去是有限的。就单个设计元素来说，很难说是大或是小，高或是低，远或是近，然而当有了对比物后，一切就都不同了。成功的设计者必须尽可能充分而简洁地描述内容，在设计中，多并不意味着好，在使用各种设计元素如图片、文字、符号时，都必须精练。这就要求设计者对空间有一个完整的认识和较好的设计。

一计白当黑的空间

在广告设计中，最容易忽视的要素就是余白，影响视觉传达最主要的空间因素也是画面的余白。余白在画面中具有举足轻重的作用，余白的比例直接影响到招贴作品的格调和成败，影响到受众的视觉心理［1］。关于白、黑之论的源头，可以追溯到老子。《老子》曰：“知其白，守其黑，为天下式。”《辞海》对此解释道：“意为心里虽是非分明，但要貌似蒙昧，以沉睡韬晦自处。这是古代道家所谓‘和光同尘’的处世态度。”显然，老子取的是白、黑的比喻意，借以阐述其处世哲学。但对白、黑这一对立物内在关系的揭示，以及所持知白守黑的观点，却具有普遍的意义。中国书法是以黑白为主调的独特艺术，邓石如提出“计白以当黑”，是直接而巧妙地应和了老子的哲学观。它抓住了书法艺术造型及布局的关键，有利于营造书法深邃而美妙的境界，显示出多方面的审美价值。

计白当黑很大程度上是一种构图的技巧，并由此衍生出了对广告设计本身的简约洗练与概括夸张的要求。这种构图形式的基本特征是在固定的画面上，除了适当比例的部分可视形象之外，画面大面积的留白。设计者通过对可视图形处理的高度概括，然后匠心独运地使可视的实体图形与画面上的留白空间产生一种在绘画内容上的紧密联系，力求画面的留白部分“无画处皆成妙境”，使观赏者用自己的审美经验补充画面上留白处隐藏了的形象内容，或是白雪皑皑的原野，或是浩如烟海的江面等等与主体可视形象相关联的内容。例如：在靳埭强1993年台北设计讲座海报中大片的余白中便是如此。以形而论，余白为海洋，石与纸间为海峡；以意而论，


余白为空间，为意念，石与纸间为交流，为沟通；而沟通系列海报，更是将这一空白的创意发挥的淋漓尽致。

在西方美术史中也有很多关于空间的描述，如查克·唐纳德在《过去和将来》中写道：“没有空白空间的设计就如同聚会上的饶舌者一样令人厌烦，另一方面，空白页边和空白空间可以把读者引入其中。”空白的设计有利于提高设计质量，在当代许多广告设计作品中，设计师都自觉地对计白当黑的构图形式做出了不同程度的尝试与借鉴，其中不乏优秀作品的出现。这也体现了中国传统艺术构图技巧与现代设计的交流与整合的可能性，从设计实用的角度出发，对传统文化的有益成分做出合理的应用与发展。例如插图画家比亚兹莱，英国“新艺术”运动的突出人物。1894年为王尔德的剧本《莎乐美》所作的插图中，体现了他深受新艺术的曲线风格和东方艺术影响。“疏可走马，密不透风”黑白方寸之间的变化，使他的作品充斥着恐慌和罪恶的感情色彩。本书的设计和插图的流畅、自由、淋漓尽致的绘画风格、强烈的黑白空间对比、明快的版面设计，使它具有非常高的艺术价值，《莎乐美》虽然在英国被禁，但是立即风靡欧洲，成为当时最流行的一本书［2］。“没有一个艺术家，作为黑白画的艺术家，获得比他更为普遍的声誉；也没有一个艺术家影响现代艺术如他一般广阔。视为一个纯然的装饰性艺术家，比亚兹莱是无匹的。”这是鲁迅先生在他自费出版结集的《比亚兹莱画选》中对这世纪末的艺术家赞赏倍至的言语。

二虚实相生的空间

在虚与实的空间中，一虚一实，表达了宇宙的节奏，形成了视觉的美感［3］。清初画家笪重光在他的一篇《画筌》里说：“空本难图，实景清而空景现。神无可绘，其境逼而神境生。位置相戾，有画处多属赘疣。虚实相生，无画处皆成妙境。”这段话扼要说出了中国画处理空间的方法，从中我们不难体会空白空间的功能价值。潘天寿说：“画事能知以实求虚，以虚求实，即得虚实变化之道也。” 《潘天寿美术文集》所谓“虚实变化之道”，按现代用语来说，就是虚实相生的空间的美，实际上是指无形空间设计。要在无形空间求意境，求美。

空间与设计元素相互依存，虚实相生的空间富有很强的表现力，任何设计元素都占据着一定的空间，我们称为实体空间，在设计元素之外的或是元素之后的背景，就是虚的空间。在实的空间与虚的空间之间没有绝对的分界，每一个设计元素在占据一定的空间后，它还需要一定的虚空间［4］。当设计者把几个设计元素同时放入页面中，体积较大或是色彩较积极的元素，就会自然成为实体元素，其它几个设计元素就会成为虚体元素。当实体设计元素位置位于页面正中间时，虚实相生的感觉就会降低，然而把实体元素偏离一边，甚至是一直印到页面最边缘，则可激活虚体元素，形成虚实相生的空间。尤其是在广告设计中如果虚体空间安排得当，会产生意想不到的效果。但是如果在页面上安排的都是实体元素，那么虚体元素几乎没有起到作用，虚实相生的空间也得不到明显体现，就易形成拥挤空间。例如：新浪潮设计家蒂斯就擅长运用实与虚的空间，他的代表作品《Domus》(意大利著名建筑装饰杂志)的封面设计，就是把大小不同的点、线和正方形等元素同时放入页面的右上角，左下角留有大量空白空间，再利用每一个图形在页面中占据不同的位置，使图形的张力、动势得以延伸，从而在视觉上产生一定的虚实相生的空间。

从接受心理学的研究表明，人的接受能力与接受个体的量有密切关系，一个人不能同时接受处理或记忆6个或以上的信息内容。从这方面来说，简洁的图形创意和构图形式无论从数量与形式上都更便于记忆。虚实相生的空间形式由于构图上的虚实相生，会使实体内容自觉的突出，自然在形象上对所要传达的信息内容加以强调，并且赋予虚体内容无限的想象。这与我们在视觉设计过程中强调的视觉传达单一准确，重点突出的要求相一致。

三变化均衡的空间


变化均衡是分割形式的综合运用，是几种视觉功能在一幅画中的集中体现。就大多数绘画构图形式而言，常常不是采用单纯的分割形式，而主要是采取复杂的、综合的分割形式，复杂的、综合的分割形式富于变化，但又难于均衡。视觉上的均衡，是一种稳定感，像天平一样，虽然大小不同，但分量相等。均衡是形式美感的要求之一。

广告设计的一个目标是取得视觉上的一致性或是均衡性。尤津·拉金在他的《设计：寻找协调性》概论中写到：“视觉设计的最低要求是把所有的部分组成一个均衡的整体。所有的组成部分，不管它们之间多么地不相干，都必须相互支持。”广告设计的空间均衡表现可以说是多方面的，首先是图形与图形相互之间的均衡，其次是图形与背景之间的均衡。通过这两种形式，可以以“变化”衬托出“均衡”，其中变化的部分既可以是背景，也可以是前景，它隐含的情感是通过均衡来间接表达的。空间布局上的不对称也给广告设计带来新的自由、张力和动感。这种均衡的方法使作品形式稳定中更富于变化，显得更为生动活泼。例如：瑞士著名广告设计师约瑟夫·穆勒·勃洛克曼比较注重变化均衡、几何空间分割等方面的应用，他的代表作品《保护孩子》就是采用非对称的动态构图，将疾驰的摩托车巨轮倾斜，放大至页面4/5，并与右下角的小孩形成了强烈的对比，很好地突出了主题，具有强烈的空间感和视觉效果。

如果过分的注重均衡性，没有变化，设计画面不免单调，乏味。我们必须在两者之间找到平衡点。形成各种元素间的协调关系，以获得各个部分的均衡和统一［5］。

最后必需指出的是，任何广告设计作品的形式都是由它所要传达的内容来决定的，不同的主题采用不同的形式来表现，同一主题在其表现形式上是多样的。优秀的广告作品都有自己独特的图形语言，准确又清晰地表达设计的主题，以最简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题，空间设计毕竟只是表现形式上的一种技巧，它的适用环境也和它要表现的信息内容主体密切相关。

参考文献：

［1］ 汤义勇.招贴设计［M］.上海：上海人民美术出版社，2001.

［2］ 王受之.世界现代平面设计史［M］.北京：新世纪出版社，1999.

［3］ 邓中和.书籍装帧［M］.北京：北京中国青年出版社，2004.

［4］ 朱国勤，倪伟.编排设计［M］.上海：上海书画出版社，2001.

［5］ 阿历克斯·伍·怀特.平面设计原理［M］.上海：上海人民美术出版社，2000.

（责任编校 龙四清）

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