在线健康咨询市场中的价格溢价研究

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Price Premiums in the Online Health Consultation

Market



作者：李嘉;唐洁;蒋玲;陈晋;刘璇

作者机构：华东理工大学商学院,上海200237 出版物刊名：管理科学 页码：15-32页

年卷期：2018年 第1期

主题词：电子健康;健康咨询;价格溢价;信号理论;不确定性



摘要：在线健康咨询服务是电子健康领域一个新兴的应用，对于减少医疗成本、提高医疗服务质量和公平性具有重要的意义。平台的繁荣离不开医生的持续参与，而获得满意的金钱回报是医生持续参与的一个重要原因。因此，研究在线健康咨询市场中的价格溢价对医生、平台和病人都具有重要意义。从信息不对称的视角考察在线健康咨询市场中的价格溢价问题，根据在线健康咨询市场的特点提出地位和声誉两种重要的信号机制；从不确定性角度出发，识别出在线服务年限、疾病隐私程度和疾病严重程度3个对信号机制产生调节作用的重要变量；针对糖尿病、胰腺癌、小儿肺炎和不孕不育4种疾病，从好大夫网上连续收集5个月所有医生的相关信息，验证研究模型和假设。研究结果表明，地位和声誉对价格溢价均有显著的正向影响。随着医生在线服务年限的增加，地位对获取价格溢价的作用逐渐下降；当用户咨询隐私类疾病时会更加关注医生的声誉，因而愿意向高声誉的医生支付更高的服务费用；当疾病严重程度较高时，用户面临巨大风险，更愿意去线下的大医院当面就诊。由于对平台的不信任导致需求


萎缩，因而即使是有非常高声誉的医生，也难以在线上获得更高的价格溢价。研究结果为在线健康咨询平台上的医生、用户和平台运营商提供若干指导，有助于提供健康咨询服务的医生理解如何获得更高的价格溢价，有助于用户用合理的价格选择合适的医生，有助于平台服务商留住医生（尤其是好医生），促进平台的繁荣。

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