淘宝“双十一”网购的经济学分析

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淘宝“双十一”网购的经济学分析

作者：崔昌睿

来源：《中国经贸》2016年第20期

【摘 要】近年来，随着互联网与电子计算机技术的极大发展，网上购物已经成为时下最为热门新型消费形式。淘宝网作为电子商务行业的领军企业，其抓住时代步伐利用“双十一”网络营销模式，不断实现连年效益的突飞猛进，并使“双十一”成为了传统意义上并没有的节日。那么，这一现象为何会产生，又有什么经济意义？在本文中作者将从需求、成本、效益、定价、消费者等多个方面，探讨“双十一”网络营销模式成功背后的经济管理原因。 【关键词】淘宝；“双十一”；网购；经济学 一、引言

互联网与电子计算机技术作为当代最为先进的生产力，其给现代居民的生活、工作带来了极大的便利，并逐渐开始改变现代人的生活习惯、工作方式。在这一时代背景的影响下， 也让众多基于该技术的现代软件与平台应运而生，并形成了互联网领域中激烈竞争的格局。众多线下经营企业逐渐利用这些软件与平台，实现了产品、服务销售链的线上运作。而其中最具代表性的就要数人尽皆知的淘宝商城了。自2009年起，淘宝商城第一举办了“双十一”购物节活动，并利用互联网络、线下广告位、传统媒体等多个渠道对其平台进行造势，为人们打造了一场极富现代互联网特色的饕餮盛宴。也正是2009年的淘宝“双十一”活动的成功举办，让每年的这一天深深的印刻在了消费者的心中，并逐渐影响与改变着人们的消费习惯，时至今日淘宝“双十一”已然成为了人们极为重视与关注的重要年度节日。 二、淘宝“双十一”网购的经济学分析

淘宝网作为电子商务行业的领军企业，其抓住时代步伐利用“双十一”网络营销模式，不断实现连年效益的突飞猛进，并使“双十一”成为了传统意义上并没有的节日。对于这种现象产生的原因，可以基于经济学角度从需求、成本、效益、定价、消费者等多个方面对其进讨论与研究。

1.需求分析

众多消费者在“双十一”节日涌入淘宝商城进行网上消费，2016年“双十一”淘宝商城总销量突破了912亿元，反映出人们对淘宝商城网上消费形式、消费内容的需求量逐渐增加。产生这一现象的原因在于：（1）物质生活水平提升，消费者收入总量增加。较多居民在满足日常基本生活物质的购买需求上有了一定的积蓄，并希望借助商品的集中购买快速实现生活水平与质量的提升；（2）中国互联网使用者总量正在快速增加。收入增长的背后也使现代居民对移动


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终端设备的使用逐渐普及，从而有效促使当代中国国内互联网使用者的总体数量不断增加；（3）国家政府的有力支持。国家政府也逐渐重视城市、乡村配套基础设施建设，使国内互联网以有效、无线等多种形式形成了原有范围上更广阔的覆盖。习近平总书记也对当代互联网网页弹开速度提出了5秒内的要求，从而为加速国内互联网络体系建设打造了良好环境。 2.成本分析

淘宝商城“双十一”的营销模式在于集中降价、清仓处理，并利用互联网中对映像的优美展示，快速吸引价格敏感度较高的消费者进行购买。然而，对于众多从事网上销售的厂商、店铺而言其也需要借助销售获取盈利。“双十一”模式下的低价成本来源主要为：（1）现代物流业的发展。同城送的时间被压缩到了一日达，国内送的时间被压缩到了3天。国内物流业借助逐步实现了海、陆、空多管齐下的运输渠道，并采用相互之间搭件的模式实现了现代物流低成本、高效率的运行模式；（2）无需经营实体店。家中就可开店、人人都可开店的现代网络营销模式已经走入了千家万户，并基于无初始投入的店铺开始实现了经营实体店所带来的租赁成本；（3）低库存、低人工。由于无需大量铺货在实体店中进行展示，同时也无需提升直接参与渠道购买，从而使淘宝商家可以利用一站式的采销模式，快速获取营销的利益。 3.定价、效益、消费者分析

从定价、效益与消费者方面入手，也同样可以给予淘宝“双十一”成功营销模式合理的解释。淘宝商城“双十一”借助消费者年终购买、天气转冬等对商品购买的需求，采用了尾数定价法、差别定价法、捆绑定价法等众多经典的营销模式，以此吸引了大量的消费者购买。定价、效益、消费者购买行为三者之间的有效纽带在于：（1）根据消费者剩余理论，其认为当商品销售的价格降低时，商品价格与消费者愿意支付的价格之间的差异越大，就表明消费者剩余就越大。那么，假设消费者通常会追求消费者剩余的最大化，那么消费者就会在商品降价时对其进行大量购买；（2）另外，也能够利用间接效用的函数来来对“双十一”降价促销模式成功原因进行分析。当存在有一定的预算约束时，消费者会追求自身消费者剩余的最大化。如果消费者受到了来自市场降价、更新等信号时，对其原有固定的预算进行增加后，将会在不断追求自身消费者最大化的前提下，进行大量的低价商品采购。因此，可以看出，根据消费者剩余理论与间接效用函数，能够说明淘宝商城销售额的真正原因。 三、结论

在上文的研究中，作者针对淘宝“双十一”网购成功营销的经济学因素进行了深入探讨，并发现这种营销模式成功的重要原因在于借助新型互联网渠道满足了现代消费者的多元化需求与猎奇心理。并且，随着国内互联网与计算机技术的逐步成熟与发展，将会继续对现有传统行业产生经营销售模式的改变。为此，不断把握时代契机，利用好互联网这一重要工具，将会给国内各行业未来的发展带来巨大推动力量。


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参考文献：

[1] 刘相儒.“双十一”的SWOT分析及其优化探索[J].现代经济信息，2015（03）. [2] 方宸.淘宝的双十一营销战略及成功背后的启示[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2015（06）.

[3] 顾秀秀.基于管理经济学视角的淘宝商城“双十一”案例分析[J]. 商场现代化，2013（21）.

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