广告创意与广告表现

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广告创意与广告表现

作者：冯苒苒

来源：《管理观察》2010年第16期

摘 要:现在越来越多的广告则在制造神奇,依照愉悦原则,强调戏剧性,突然性和不可预见的美妙。广告的创作,必须增强广告的表现力、吸引力和诱导力,才能使广告具有冲击力,引起消费者的极大注意,这是所有广告取得成功的基础。而这神奇的根源就在于伟大的创意及完美的表现方式, 一个新颖而与众不同的、富有创造力的点子,然后加上天才的表达,就等于优秀的广告。 关键词:创意 表现 艺术 销售 诉求点

一、创意,谁也无法拒绝的魅力

随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争,“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。广告创作由此而进入到一个全新的“创意至上”时代。

广告创意是什么?是1+1>3的魔术;是视听联想中的对比张力;是观念意识中的导向;是经济时空中的冲击波;是固有市场的量变因子。美国广告大师李奥·贝纳认为:“所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、格调高的方式,与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术,而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。”

记得曾看过国外的这样一则广告:一名女士装扮完毕准备出门参加晚宴,就在转身离开梳妆台的时候,趴在案上的小猫一个跑动把一瓶香水踢翻,瓶中的液体缓缓流至桌上,慌乱间,女士抽出桌边的一小片东西往桌上一贴,液体立即被吸干,当女士想把吸在片状物中的香水重新挤回瓶里时,却连一滴也无法弄出来。望着只剩半瓶的昂贵香水,女士无奈地摇摇头,走出了门。画面一黑,出现一行醒目的英文字:某某牌卫生巾。

同样是卫生巾的广告:没有蓝色药水,没有口号词,甚至没有女主角的正面镜头,更不用说她的微笑。吸收性强、防侧漏等功用点,通过卫生巾对香水的一吸、一挤,高雅而准确无误地表现出来。广告效果自然不用多说。

有创意的广告应赋予产品或企业一种美好、生动的形象,将产品所蕴含的特征、乐趣或企业形象具有的魅力一起表现出来。这些真正称得上绝妙创意的广告。过目不忘这个词,是为这些广告发明的,广告暴力在它们面前显得软弱无力。相较好的广告而言,像“脑黄金”这样赤裸裸的“送礼佳品”的定位打造,就显得过于急功近利和经不起探究了。对于任何商家来说,提高广告插播率,大声疾呼产品名称以期暴力地灌注入观众脑中,这些做法都有可能某种程度地改善销售


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状况,但产品的最终受认可度,品牌的长寿程度,依靠的终究还是品牌形象,而品牌形象恰恰是通过广告创意来打造的。这是一个短期收益和长期收益的比较。 二、创意,别在艺术中迷失自己

广告创意的出发点必须是“为营销而宣传”。任何广告作品,如果失去了这一基本出发点,那么不管作品如何花梢,都将堕入公益短片、泡沫电视剧的圈子,失去了为营销而宣传的广告创意的本意。优秀广告创意的终点必须是“宣传最终是为了营销”。大多数广告是商业广告。企业做广告的目的是获利。一条广告如果不能给企业带来效益,就不算是成功的广告。

我们知道:广告的目的是说服消费者购买产品;广告的对象是消费者;广告的技巧是唤起消费者的注意;广告的功能即是迅速、准确地把产品信息及时传播到广大消费者当中;广告的作用则是要促进产品的销售。而艺术只是广告所涉及所有学科(经济学、社会学、文学、美学、艺术、心理学等)中的一种,是一种广告技术,而非广告的全部。

广告需要艺术,但广告艺术不能玩得过分,否则就会玩出许多麻烦。广告所营造的艺术氛围,都是为了刺激人们的消费心理,假如为了艺术而艺术,创意再好,也是白搭,至少得不偿失。广告中,我们需要艺术的渲染,同时也需要实用的提醒,唯有如此,艺术才不会虚无飘渺。 三、创意,带脚镣跳舞一样美丽

无论形式、内容、创作手法怎么变,销售是广告的最终目的。现代广告跨越单纯的叫卖时代,艺术性和实用性成为评价广告同等重要的两方面。如“脑白金”般恶俗的广告确能促进销售,可因缺乏艺术性而备受指责;相反,美轮美奂的艺术性广告,超出大众的理解力范围,没有亲和力,也很难产生良好的销售效果。所以,要使广告既能“照亮天空”,又能“打中目标”,必少不了事前的广告创意研究,通过分析消费者需求,消费者行为,消费者对各个广告创意的理解度、喜好度、信任度等一系列的综合指标,对各个广告创意做出科学的、客观的评测。创意是艺术更是科学,广告的每一个指标都可以明确量化,创意过程呈现出清晰的思维脉络和方法取向。创建事物间新的关系或多或少运用艺术手法,以旧元素新组合打动消费者。

发展销售信息是广告创意的必经之路。然而,发展销售信息并不等于广告创意必定成功。但是,发展有效的、有利的销售信息是广告创意成功不可缺少的保证之一。没有一个公式可以帮助你产生奇妙的创意,但是,却有一套科学有效的、系统的方法来帮助我们发展有效的销售信息。从宝洁到高露洁,从雀巢到IBM、魔托罗拉、惠普、诺基亚他们在中国行走的步伐,力量其一就是以产品的主打概念为中心,通过营销活动来促进产品的销售和品牌形象的提升,对企业进行概念的重新包装,找出传播策略是企业最核心的力量,也可以说是核心的竞争力。 四、表现,形式多样为了一个目的

广告表现是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造,完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。而创意执行过程,就是创意视觉化过程。简单说,就是要把存留在创意策


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划者脑海中的思考通过媒体完整地表现出来,变成可视的,可听的,可看的,可以感觉到的过程。再简单些说,就是要让受众感觉到感受到。从实施角度看,广告表现是由具体的文案、编排、图形创作、视听效果特技、影像摄制、画面剪辑、版面控制、时间连动等多个维度的艺术创造所构成。

广告表现的作业水准直接影响广告创意的说服力;而广告能否形成劝服力,在很大程度上取决于广告的表现力。影响广告目标实现的最大因素主要是广告定位是否准确以及广告是否能选用可以触及消费者且被他们所信赖的媒体。所以,广告表现不能与广告定位、媒体策略相剥离。

广告表现的基本构架归根结底有三种:一是“说之以理”的理性诉求;二是“动之以情”的感性诉求;三是“晓以大义”的道德诉求。虽然有这样的分类,但这三种办法并不是楚河汉界,老死不相往来的,事实上,广告创意人为了达到最佳效果,往往是把它们揉和在一起,使广告“刚中带柔,柔中有刚”,从而创造出让你耳目一新的各种广告。 五、表现,释放出创意的全部激情

广告创意是往往和广告表现联系在一起的。广告作品是可以看得见的,而广告创意则是在视觉形象以及各种符号背后的思想。视觉形象和各种符号是广告创意的外显,它们构成了广告作品。广告表现是广告创意的物化和延展。广告表现的创造性,来自于对具体媒体的传播优势和传播制约的利用。广告表现不是广告创意的机械的物化,也不是一般的延展,要把所使用的媒体的优势发挥到极致,才能说真正处理好了这一关系。

对于创意人员来说,最难找的不是诉求点,而恰恰是表现手法。为此,创意人员无不绞尽脑汁,费劲心思。一个新颖出众的点由于低俗平庸的表现手法而导致失败,湮没于广告信息的洪流中,那是再悲哀不过的事情。

广告表现还应符合特定媒体特色:一是不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同,必须结合具体的媒体特征来展开思维,有效地实现创意的需求。二是当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时,具体的广告表现形式和技巧就必须符合媒体特质的改变。因为只有顺应媒体特征来改变广告表现的视点和语汇,广告的整体性才能得到加强。 结论

前面提的所有问题,到现在已经有了明确的答案,一个经得起销售考验的创意,一个有着适当诉求方式的表现,是广告人梦寐以求的东西。若这两者恰到好处的运用在同一个广告上,那产生的结果是令所有人都为之感动的。◆

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