医药媒体分析

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目前我医药企业众多，产品同质化水平前所未有，面对越来越激烈的市场竞争，企业在不断的寻求新的营销思路，而媒 体也成为企业向大众进行信息重要平台。伴随医药市场竞争加剧，监管力度加大，媒体环境变化，导致各种虚假信息大 量出现，为企业在营销策略上设置了种种陷井，从而导致策略执行上难度加大，效果无法科学评估。

如何去选择合适的媒体，如何最有效的利用媒体成为企业头痛的事。往往因为媒体的选择不正确一方面浪费了大量的资 金，另一方面耽误了市场机会，对企业的正常发展造成损失，在此仅对我国目前医药行业主流媒体进行分析。

医药（或健康）类媒体目前主要以纸媒为主，主要包括医药主管部门主管的报纸杂志、医学会和药学会主办的各类学术 期刊、医药市场发展后以各种名义协办的或直投杂志以及以健康为主要题材的大众发行的报刊。此外还有以医院、药店 为广告终端的部分媒体。按医药营销的不同策略及国家政策不同，又可分为专业媒体和非专业媒体。以上就常用的媒体 进行分析。 一、媒体概述

专业媒体：药监局、卫生部直属媒体，包括报纸《中国医药报》 《健康报》《医药经济报》，杂志类《中国药店》 《大众健 康》等及各省卫生厅内刊；中华医学会、中国药学会名议下的中华系列和中国系列医药专业期刊，各学术机构主办的学 术性期物。全国共计四百多个医药专业媒体。

大众媒体：主要有医学科普杂类杂志、 健康为诉求的时尚类杂志， 主要专业媒体下设的子刊， 主要媒体集团健康类子刊； 新兴的媒体有网站、显示屏、专业机构内设的框架广告等。 二、媒体分析

用于行内宣传的媒体：按医院和药品营销分类，主导媒体举例 医院：杂志类，《中华内科》《中华心血管》《中国实用外科》等医学会名义下的学术期刊； 《中国药学》《中国新药》《新 药与临床》等中国药学会名义下的学术期刊； 《健康报》《医学论坛报》《中国医药报》两份卫生部和国家药监局的机关 报。

药品营销环节：杂志类《中国药店》 《中国处方药》《销售与市场》以及一大批各种名义以招商为 主要导向的小杂志； 报纸类《医药经济报》 《中国医药报》《中国经营报》《２１世纪药店》等；

大众宣传媒体： 科普杂志主要为《家庭医生》 《大众医学》《大众健康》《人之初》等； 报纸类有《健康时报》《生命周刊》 等；相关媒体主要有互力传媒、北方传媒、分众等通过大众形式在医院及药店专业机构发布的广告，因其介于专业和非 专业之间，目前还无法定性。

三、媒体广告投入方向

品牌的展示对于任何一个媒体来说都有其作用， 而目前众多企业往往把产品的知名度和其品牌价值等同起来， 概念不清。 我们可以这样说优质的产品对每一个使用来说都都会有赏心悦目的感觉，同样质量较差的产品尽管具备简单应用的功能， 但给人的印象却不一定非常好，而两者在产品知名度所做的贡献却是一样的。因而我们了解这些，就可以很清楚的通过 媒体的发布形式、到达情况和受众人群分析得知其对品牌所产生的作用。

对医药企业来说相关的人群主要有医生、药师、患者、经销商。针对不同人群企业所要达到的宣传目的不同，所要达到 的品牌效果也不同。

对于医生、药师相对专业人士来说，品牌不指药品本身，他们所更关注的是疗效、安全。这就要区分药品特点，如果是 独家产品，那疗效应该是首位，如果是众多企业均有的产品，则更注重安全，这就要通过企业实力、质量控制来说明。 对于患者来说，表观的产品知名度可以在一部上代替品牌，但疗效却是其最注重的，另外价格在一定程度上可以左右其 购买。因而企业在产品知名度上上功夫同时应该注意质量，同时因患相对医疗知识缺乏， ，多数疾病又是需要长期用药 的，正确用药也是药品疗效显现的重要条件，适当的患者教育可以更容易让患者接受，同时正确的引导可以让患者有一 定的用药保障，企业产品品牌也就更容易塑造。

医药经销商队伍则更注重利益关系，在选择产品上目标明确，如果能长期收益或前景明朗则愿意合作，或是空间巨大， 短期收益多也可以经营，但不会对某个企业或产品忠心，因而对此类人的宣传手段可直接用利益展示方式进行，且不需 要持续更长时间，如目前招商广告属如下特点。

四、企业投入目的选择 招商：此类广告快而直接，不必使用过多的文字，把企业优势重点和产品利益明确化就可以。此类广告媒体选择和搭配 才是此类广告的关键，过于专业和非行业内的难度较大。主要选择行业内媒体，如．

《医药经济报》《中国医药报》是招商的主打媒体，两份报纸的月发行量都为近百万，发行主要对向除少部分为医院和 政府部门外，大多在医药流通领域，因而在招商方面具有决对优势。如果企业可适当在全国会期间和日常网络上进行补 充，应该是招商媒体的最佳配合。 知名度：企业也好，产品也好，有了知名度才会有下一步销售的大幅增涨。行业内的知名度在招商过程中即已达到，后 面只是少量投入进


行补充；医生和药师当中的知名度建议最好以企业形象为主，产品知名度靠业务人员的具体工作来实 现；最关键的是患者， 国内通用的方式是大量电视、 广播、报纸同时进行， 这样做效果最明显， 同时也是最浪费的形式。 这里可以分析一下媒体广告投放形式，一般来说可以分硬性广告和软性广告。硬性广告在品牌提示、投放频率、投放区 域可以任意组合，但对受众的刺激较小，需要多次重复才会形成记忆；软性广告对企业人员的能力要求较高，投放的频 率一般不会过大， 投放的区域相对限制， 但好处是受众接受力较高， 可以起到四两拨千斤的作用。 因而以硬性广告为主， 以软性为辅是广告投放的有效手段。建议在产品在大量投入电视广告同时适当增加以下媒体广告， 《家庭医生》《大众医 学》《健康报》《老年报》互力传媒等可以进行必要软件宣传媒体，另外具数据显示，此类广告千人成本与电视媒体相差 较小，且广告保留时间长。

患者教育：此类广告一般应在产品上市前开始并延续至产品成熟期，相对可选择媒体如下： 《家庭医生》《健康报》《大 众医学》《人之初》互力传媒，此类广告对产品市场导入作用较大，更容易让患者接受。在产品成熟过程中，此类宣传 有弥补硬性广告品牌塑造不足，让更多患认清产品特质，了解企业优势，相信产品疗效，避免形成产品销售做到一定量 好，加大广告投入对销量提升作用不大，而降低广告则产品大幅下滑。

五、主要媒体覆盖人群及特点 《家庭医生》全国发行的百万大刊之一，家庭订阅量占总量５４％，目前为国内最大的医学科普杂志，年基本读者四百 万以上，主要覆盖城市相对高端人群， 女性可占到６０％以上， 读者年龄集中在２５至４０岁及５０岁以上。 文章严谨、 科学，平均千人成本较低。

《健康报》卫生部机关报，每期发行量在国内医药专业报纸中最大，同时也是对外公布发行数字最客观的报纸。主要发 行在医疗机构、行政部门，另外在老年人群中订阅量较大，主要集中在退休老干部及

有一定文化老人。文章内容以卫生部政策法规类为主，近年来适应市场进行部分调整，增加部分企业宣传需求的内容， 广告价格相对合理，千人成本在报类中相对较低。

《中国医药报》国家药监局机关报，重点人群为医药企业、商业从业人员。发行量低于《健康报》 ，作为医药招商的主 要媒体相对合理，因近年来广告业务与发行和采编分开，内部资源整合不到位，在软性宣传上受限较多。但其发行的全 国和区域较平均，尤其在北方广大地区，是很多专业媒体无法达到的。

《医药经济报》此报近几年发展迅速，市场化运作成功，发行人群以医药工商企业为主。因发行量限制，全面影响行业 内还不成熟，但在南方市场已明显超过《中国医药报》 ，另外因该内部资源整合成功，同时属南方所下属，在医药信息 研究、医药市场研究有特色，在其影响范围内可以迅速做好渠道宣传。在招商广告方面效果略低于《中国医药报》 ，且 南方明显强于北方，如可以通过软性宣传同时进行，招商整体费用应为同类中最低。

《中国药店》是了早覆盖药店的专业杂志， 发行量较高。 但由于药店内部管理等问题， 该杂志主要集中在药店管理层面， 普通店员阅读率较低，同时该杂志更应定位于药店经营指导性杂志。因而该杂志适合于有一定影响力的品牌药品宣传。 另外该杂志经营特点较活，与企业互动性较强，可以通过此杂志更多影响到大型连锁药店。

《２１世纪药店》报同为南方所主办的专业性纸媒，发行量增长较快，主要内容定位在店员层级，互动性活动较多。经 营特点与《医药经济报》相似，因而在合作上相对灵活。但受药店管理制度限制（普通店员工作时禁止看报） ，同时因 ＯＴＣ药品目前营销特点决定，广告效果表现不明显。

专业医学期刊：该类媒体主要发行为医院相关科室及学术领域。主要以中华医学会和医师学会名议，各大学或学术机构 主办，最有学术性的为中华系列刊物，其次为实用系列和中国系列，因中华系列对文章相求高，企业提供学术文章较难 发表，相对广告经营也以硬性广告为主，有一定影响力，对中华系列建议重点突出企业实力性的形象广告为主；实用系 列等杂志为普通医生学术文章发表重点刊物，因而可以结合企业产品特点进行宣传，实现企业形象和产品学术相联动， 广告效果突出。

专业药学期刊：此类杂志发行以学术团体、医院药房为主。相对较好的杂志为《中国药学杂志》 《中国新药杂志》《新药 与临床》《医院药学》等少数几本，均为中国药学会主办，对药品上市有一定帮助作 用。同时该类杂志与医学杂志相结 合，可以更好的进行医院内产品销售。 ．

互立传媒等其他：以互立传媒为代表的健康类边缘媒体目前发展同样迅速，主要面向人群为医院治疗、陪护和药店购药 人群。如互力传媒已在全国医院及药店挂设显示屏一万余块。此类媒体主要集中在病患者要对集中的场所，众受较大， 形式新颖，千人成本相对低廉，同时该类产品广告投放灵活多变。是今后医药广告，尤其是受处方药限制的产品宣传重 点手段。好的产品销售需要好的策划，好的策划还必需有好的执行。媒体是企业对外宣传的工具，选择好的媒体固然重 要，媒体搭配合理性更是企业宣传效率的体现，但没有一个好的执力队伍一切还是空谈，不要盲目的认为医药的经营就 是广告的经营，这种广告带动的日子早已远去 ;

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