从美学角度看户外广告商业化发展

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从美学角度看户外广告商业化发展

作者：王烁

来源：《神州·中旬刊》2013年第06期

摘要：随着社会的改革与进步，户外广告近年来蓬勃发展。户外广告作为广告的一部分，其传播内容对社会风气，精神文明发展都有密切的联系。受其投放地点的特殊性影响，户外广告有着广泛的受众群以及巨大的影响力。高速公路，公交站，地铁站，商场外墙，路标……大大小小的城市建筑中户外广告无处不在。而在其在多年的发展中，户外广告也由以往的公益化广告性质向商业化广告性质转变。在转变的过程中，也伴随着许多现实问题，如广告数量过多引起的传播效果下降、监管不力引起的视觉污染、利益驱使引起的盲目扩大户外广告覆盖范围、重量轻质的粗放型广告增长等。本文从美学角度出发，从户外广告的自身属性、美学特征和审美价值等分析户外广告的投放，揭示户外广告在商业化进程中应当具有的社会使命。 关键词：户外广告 审美 美学 商业化 使命 一、户外广告的社会属性

户外广告（outdoor advertising），一般把设置在户外的广告叫做户外广告。常见的户外广告有：路边广告牌、高立柱广告牌（俗称高炮）、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。[1]户外广告的社会属性决定了它与整个社会的经济，文化发展密切相关。户外广告中体现的艺术性、人文性、创意性也深刻地影响着城市视觉美感的传达，成为了美化城市的一种艺术品。Asia Poster 公司的CEO Small Wood 曾说过：“户外广告才是真正的大众传媒，不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人，只要他离开家，就会看到户外广告。”[2] 二、户外广告的美学特征

户外广告不断发展到今天，它俨然与城市融为了一体，甚至发展成为城市景观的一部分。这种户外广告所具有的特殊性，要求它不仅能作为商业广告起到传达商品信息作用，还要富有欣赏价值，能提升城市美感，展现社会文化内涵。

首先，户外广告应具有形象美。户外广告在用色上应当具有鲜明性和醒目性，让户外人群能轻松识别品牌广告。在创意上，户外广告应当具有新颖性。用醒目的色调和奇思妙想构成的创意广告，在户外更加夺人眼球。形式上，户外广告应采用美观的布局置于城市景观中，或对称布置，或有规律有节奏，或遵循恰当的的比例和道德尺度，才能与城市的环境融合，形成整体的视觉美感。

其次，户外广告应具有艺术美。无论是展板还是雕塑，都是通过形态、色彩、文案、灯光等艺术语言实现的，因此在户外广告的设计中，广告首先应当追求给人一艺术感。当然，户外


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广告在追求艺术性的同时，让受众易于理解也是至关重要的。广告在设计过程中，要处理好自身与受众之间的平衡关系，一方面追求广告自身的艺术特色，另一方面也要考虑到受众的接受程度。有些创作者只注重户外广告艺术表现力，忽略大众审美，广告让人看后不知所云。有些又太通俗，就是文字与图形的罗列，缺少观赏性，这些都影响户外广告艺术审美的表达。 最后，户外广告与环境之间具有和谐美。户外广告所依存的媒介不同于一般的大众媒介，它对所在环境会产生影响，这使得在投放户外广告时要考虑其与周围环境的关系。因此，户外广告在投放的同时也要考虑到与城市的和谐，否则，户外广告与城市环境不融洽，城市将缺乏和谐的美感。

三、户外广告的审美价值与使命

随着信息时代的发展，以及人们对信息的依赖，户外广告俨然不是最初仅仅传递商品信息的平台，它已成为城市景观一角，要求多元化，艺术化。这样的新趋势也赋予了户外广告更多的审美价值以及更高的期望，更大的使命，主要体现在以下几方面。

第一，美化城市环境。在物质文明快速发展的今天，人们的精神文明的追求逐渐增强，艺术与人们的生活联系越来越密切。人们不仅在个人的生活中追求艺术，在公共空间中也寻求艺术。户外广告作为城市公共视觉环境中的一员，给人们带来形与色的审美愉悦，装点着城市一角。

第二，传统的商业功能与新兴的审美功能相结合。对于户外广告而言，除了有传统商品宣传的功能以外，面对精神文明不断发展的今天，对户外广告传播的信息内容也有较高的要求。不仅要传达商业信息，还要要符合社会大环境的变化，用美学的视角去规范信息传达的方式，满足大众的审美需要，拒绝俗媚的视觉污染。这是新时代对户外广告设计提出的新要求。 第三，道德价值引导。户外广告作为一种对广泛受众的传播，影响力并不亚于当今的新媒体传播，其承担的社会使命是巨大的。户外广告的特殊传播方式，使受众自觉或不自觉地接收信息。日复一日、大批量的户外广告在传递商品内容的同时也传达新的生活理念，新的消费方式，逐渐形成一种特殊的文化环境。因此，户外广告既能促进社会物质文明和精神文明建设，也能产生负面、消极的作用。这就要求参与户外广告设计与投放的人群要具有一种社会责任心，明白自己身上应当肩负的社会使命，传播正面的观念。

城市的发展日新月异，消费者的欣赏力和观念水平也突飞猛进，消费者对户外广告的要求不只是停留在户外广告好不好看、有没有创意的阶段。随着社会精神文明建构的深入人心，户外广告的发展也要与时俱进，注重其文化内涵和审美意义，这样的广告才是符合消费者的内在要求，才是户外广告发展的方向。我们期望广告设计者们在进行创作时，兼顾艺术与实际，让人们在欣赏城市美景的同时，也能感受到城市的文化与历史。 参考文献：


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[1]百度百科。搜索词：户外广告

[2]张燕妮，城市户外广告与城市景观[J].小城镇建设，2005，第2期

作者简介：王烁（1990-），女，四川宜宾，学历：本科，研究方向：传播学。

本文来源：https://www.dy1993.cn/9aZK.html