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商业需求文档（BRD）

（采用ppt 形式） 一、产品价值 （一）用户价值

用户价值指的是产品能给用户带来的价值，用来解释“用户为什么会用这款产品”。产品是通过满足用户的需求带给用户可感知的利益的。如果产品满足了用户需求，那么产品就会形成相应的用户价值。因此，用户价值要重点说明现阶段产品的目标用户存在哪些重要需求以及这些需求的重要程度。

（二）商业价值

商业价值指的是产品给公司带来的价值，用来解释“我们为什么要做这款产品”。产品的商业价值往往是由用户价值带来的。产品的用户价值越高，产生的商业价值一般也越高。但从长远来说，公司最终需要的是产品的商业价值，也就是产品能为公司创造什么样的价值，比如，提升市场份额，占领新市场，提升公司收入，节约公司成本，提升公司效率，打击竞争对手，完成战略部署，等等。

优秀的产品项目，它的商业价值应该是清晰的，能够让公司高层看到产品的广阔前景，并为之蠢蠢欲动、兴奋不已。由于公司的整体战略目标已经对公司的未来有了较为理想的设定，如果产品带来的商业价值能够与战略目标相吻合，那么产品项目获得通过的可能性也会大大提高。

二、市场分析 （一）目标市场

为了论证产品的用户价值和商业价值，我们要对目标市场进行必要的分析。这时候，我们就要先确定产品的目标市场。用户的需求是无限的，产品不可能满足所有用户的需求，因此，我们只能根据用户的特征对整个潜在市场进行细分，然后根据产品的特征来选择部分的用户群体作为目标市场。

用户是产品的使用者，也是决定产品最终命运的裁判员。产品能够获得用户的认可，便可以得到快速发展；反之，产品不能很好地迎合用户，便会很快被市场所淘汰。这也就说明了正确地选择目标市场对于产品来说至关重要。目标市场的用户具有类似的共同特征，对目标市场的用户了解得越透彻，越有利于产品有针对性地、准确地满足用户的需求。

（二）市场规模


我们根据产品的特征选择了目标市场，接下来就得去评估这个目标市场的规模，确定现有市场规模大小，并预估市场规模的可能变化趋势。

（三）竞争格局

在评估市场规模时，我们还得重点考虑目标市场的竞争格局。市场规模的大小和市场竞争格局共同决定了产品可能的市场成长空间。对目标市场竞争格局的分析，可以用SWOT分析法来表达。





（四）市场时机

推出产品的市场时机的选择有时候也至关重要。对于产品来说，过早地进入一个全新的市场，很可能是在帮助潜在的竞争对手培育整个市场；过晚地进入一个市场，则会丧失市场竞争的有利位置。因此，如果我们能够证明当前是产品进入市场的最佳时机，那么产品项目获得通过的可能性就会大大提升。

三、产品目标

产品目标是将产品商业价值具体化，然后用简洁的文字加以表述。一方面，产品目标可以让公司高层对产品的商业价值有更加直观的认识；另一方面，产品目标为之后评判产品成功与否提供了判断标准。

产品目标的设定有两个基本要求：

第一，产品目标必须是可实现的。我们要能够证明产品目标在合理范围内通过产品项目（或配合其他运营、推广活动）是能够完成的。

第二，产品目标必须是可衡量的。

四、产品定位

产品带给用户的利益是产品定位的依据。产品定位不仅要反映产品的主要功能，而且要能够体现产品区别于竞争对手的与众不同的优势。

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