《西方传播学》课程论文 孟凡骞

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《西方传播学》课程论文 孟凡骞

从海尔看品牌文化

在企业走向国际化道路的作用发挥

孟凡骞



[摘 要] 日益全球化的今天，越来越多的企业意识到，现在的人们在消费过程中，已不再仅仅看中的是商品的物质层面——价值及使用价值上，而是把更多的注意力放到商品的精神层面——品牌文化上，与众不同、彰显品牌差异性的文化底蕴成为了消费者的主要购买动机之一。企业的品牌要得到消费者和社会的长期认同，从而使企业成为国内强势企业乃至走向国际化道路，它需要品牌文化做其强有力的后盾。本文以中国企业海尔如何借助其品牌文化从而走向国际化道路为鉴，以期为中国企业找出一条走向国际化、迈向国际市场的道路。

[关键词] 品牌文化；海尔；国际化



一．品牌文化的概念

每种商品都会有其自己的品牌，而这些品牌中的名称、标识、色彩或这些部分的有机组合，无不体现着产品制造者对产品属性的定位，以及通过品牌想告知消费者的一些更为深刻的内涵。品牌是一个具有文化属性的概念，所有的品牌都蕴涵着文化，没有哪个品牌是没有文化因素的，只不过品牌的不同，其文化涵量也不同。正如李光斗先生所说：“品牌所具有的感性色彩决定了品牌承载着文化，品牌贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为，其本身就可以凝聚深厚的文化积累，展示出其代表的独特文化魅力；同时文化是品牌构成的一个重要因素，在品牌中注入文化因素，品牌形象会更为丰满、更有品味、更加独具特色，从而增加品牌的附加值。”（《品牌竞争力》，李光斗，中国人民大学出版社，2004，p191）从一些我们在日常生活中能感知的文化现象，如茶文化、酒文化、饮食文化、旅游文化、城市文化等，不难看出，品牌借助文化已经悄然无声的渗透于我们的生活当中，成为我们生活中一个有机组成部分。

在当今的全球性市场环境下，各企业已经把目光聚焦在如何树立品牌文化以争夺目标消费者，从而使其产品的市场占有率大大提高。一个品牌要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须塑造其具有鲜明个性且内涵丰富的品牌文化。用品牌文化的差异性来面对市场产品日趋同质化现象，从而在本土市场树立自己良好的品牌形象。越来越多的消费者的观念已从产品消费过度到品牌消费，只有用品牌的深厚文化底蕴，才能让消费者在购买过程中认为，购买了你的产品，意味着不仅是选择了你的产品质量、产品功能和售后服务，同时也给了自己一种精神情感寄托，就像是一位自己多年熟识的老朋友，可以让人有一种心灵上的情感依托。这就是蕴涵在品牌中独特的品牌文化的魅力。

以下是国内两位学者对品牌文化所下的定义：

“品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。”（《品牌竞争力》，李光斗，中国人民大学出版社，2004，p186）

“品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结，是文化特质在品牌中的沉积，是消费者心理和价值取向的高度融合，是指品牌经营中的一切文化现象。”（《品牌文化》，乔春洋，中山大学出版社，2005，p19）

品牌文化是在品牌创建的时候就有的，品牌文化一旦形成，并与消费者的意识形态和

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价值观念达成一致、产生共鸣，得到消费者的信任与肯定，那么，看似柔弱的品牌文化就会如同一枚钢钉将这个品牌深植在消费者心中。可见，品牌文化在企业竞争中的重要地位，谁抓好了品牌文化这张王牌，谁在产品市场上就有话语权，就能拥有较高的产品本土市场占有率，从而挺进国际市场。



二．品牌文化助海尔品牌成为国际化品牌

从改革开放到今天，我国的商品市场经历了由计划经济到市场经济的转型，已经从“求大于供”转变为“供大于求”的市场，加之世界经济的日益全球化和中国加入WTO，中国企业在市场上面对的已不再是本国企业间竞争，世界性的跨国公司早早的把触角伸到了中国的市场，各跨国企业的强势品牌产品的冲击迎面而来。中国企业如何面对挑战？走在最前面，迎接挑战并在国际市场上取得成功的中国海尔集团，为我们树立了榜样。

海尔在1984年还是一个连年亏损濒临倒闭的小电冰箱厂，可到了1991年，海尔却成为了中国的名牌企业。海尔一直把质量和服务看作是企业生存发展的生命线，在品牌创建时期，海尔砸了76台质量不好的电冰箱，这一砸，在当时看来是让人心疼的，让许多人不理解，可就是这一砸，砸出了海尔的质量，砸出了海尔人品牌文化的意识，树立了海尔在消费者心中的良好形象，同时也为海尔品牌的建立奠定了坚实的基础。随后通过兼并国内18家亏损的企业，获得了大规模生产的企业资源基础，海尔开始发展多元化经营，生产各类家电产品。由于海尔的多元化经营，使得海尔成为了国内家电龙头企业。

海尔清醒的意识到，随着全球经济的快速发展，只在国内发展是不够的，必须进军国际市场，实施国际化战略。海尔从世界上家电产品进入门槛高的德国做起，先难后易，只要打开了德国市场的大门，再向其他国家发展就容易了许多。海尔又提出了“三个三分之一”的方案，既：三分之一国内生产国内销售；三分之一国内生产国外销售；三分之一国外生产国内销售。根据这一方案，海尔在美国建立了海外工厂，并在国外设立产品设计研发中心，建立与国际接轨的产品营销网络，实现了海尔的国际化，海尔品牌由“品牌国际化”成为了“国际化品牌”，使海尔品牌成为了中国的骄傲。

海尔发展到今天，始终坚持的就是以质量取胜，以服务取胜，“以用户满意为中心”，作到“真诚到永远”。正是海尔抓住品牌文化这一重要环节，才使得海尔成为世界知名的国际企业。



三．中国企业抓好品牌文化，迈向国际市场

我们中国的企业怎样抓好自己的品牌文化，让文化的力量推动自己的品牌走上国际市场这个更广阔的天地，从海尔的经验中，我想我们不妨将品牌文化融入在以下几点中，让我们的品牌在国际上更知名，企业做得更大更强。 1．提高产品品质，以质取胜

全球化的今天，各领域产品的同质化现象日益严重，市场的竞争更为激烈。在这样的环境下，企业要想壮大发展，找寻自己更为广阔的市场，那么，就要从提高产品质量上下真功夫。海尔的一句“真诚到永远”道破了真谛。对自己真诚，对产品真诚，对社会真诚，海尔严把质量关，在创建品牌的初期，砸了质量不合格的96台冰箱，砸出了海尔的好质量，砸出了海尔的品牌。我们企业不需要也来个砸冰箱、砸汽车什么的，产品的质量好才是关键点，在自己的品牌文化中树立这样的理念，为进军国际市场迈出坚实的一步。 2．顾客是上帝，以服务体现品牌文化

企业的产品进入市场，谁来为你的产品买单，说到底，是消费者，是顾客。尽管你认为你的产品品质如何的好，你的市场营销多么的有策略，可顾客不认同、不选择你的产品，

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